Le Performance Max sono una nuova tipologia di campagna su Google Ads. Affiancano le campagne che conoscete già, alle vecchie Smart Shopping sostituite in toto da questo nuovo tipo di campagna. Si aggiungono poi alle Search, alle Display, alle campagne Youtube e alle Discovery

Si tratta di campagne basate su obiettivi specifici. Google infatti vi spinge a impostare ROAS target, poiché le Performance Max sono voraci di dati: in base a tutti i dati che riuscirà ad acquisire vi fornirà anche delle previsioni di traffico

Se Google prevede un aumento di target, nelle settimane successive vi darà dei consigli su come gestire sia il target ROAS che il budget della campagna. In questo modo vi aiuterà a non perdere traffico potenzialmente in target per i prodotti del vostro e-commerce

Come funzionano le campagne Performance Max di Google Ads?

Le Performance Max sono campagne che, a differenza di quelle classiche, possono andare su qualsiasi placement, su qualunque spazio pubblicitario gestito da Google contemporaneamente attraverso un’unica campagna.

Possono cioè essere visibili su:

  1. YouTube
  2. Rete Display
  3. Rete di ricerca
  4. Discovery
  5. Gmail
  6. Google Maps

Come si diceva le Performance Max sostituiscono in toto le vecchie Smart Shopping e anche le Local.

In precedenza infatti era possibile fare campagne di tipo Search, cioè basate sulle parole chiave: a seconda della ricerca effettuata con determinati termini, veniva mostrato l’annuncio testuale. Con le campagne Shopping poi si mostravano i prodotti del catalogo. 

Adesso grazie alle Performance Max è possibile accedere a tutti i posizionamenti contemporaneamente, dai video su YouTube ai banner in giro per la rete. Ricordiamo però che soltanto le Smart Shopping e le Local sono state sostituite, mentre è possibile lanciare individualmente le campagne elencate in precedenza. La novità sta nel fatto che tramite una sola campagna di tipo Performance Max è possibile comparire nei diversi placement senza dover lanciare singole campagne.

Naturalmente questo nuovo tipo di campagna va usato con estrema cautela per evitare di bruciare budget. Vi spieghiamo come nel prossimo paragrafo.

Come non bruciare budget con le Performance Max

performance max google
performance max google ads

Nella prima immagine vediamo i placement con dei piccoli esempi grafici. Si tratta dei diversi posizionamenti con annunci in formato video, banner grafici, sulla mail, sulle mappe, su Discovery o sull’app di Google Maps disponibile anche da mobile.

La cosa più interessante è l’imbuto (il funnel). La promessa di Performance Max è infatti quella di focalizzarsi sulla parte finale di questo imbuto, cioè quella più vicino alla conversione.

Come vedete abbiamo cioè un percorso di conversione:

  1. scoperta del Brand
  2. considerazione
  3. conversione vera e propria.

Performance Max si piazza nell’ultima fase prima dell’acquisto: farà di tutto per portare a casa la conversione

Anche se può potenzialmente andare su Display e Youtube, per esempio, le Performance Max non sostituiscono le campagne Display o quelle lanciate su Youtube. Queste ultime infatti hanno lo scopo di fare copertura, cioè far conoscere il brand e quindi non di convertire direttamente. In altre parole suscitano interesse sui prodotti e sul brand. 

Al contrario, le Performance Max hanno l’obiettivo di chiudere la conversione il prima possibile, tant’è che questa tipologia di campagna include tutte quelle di remarketing, cioè intercettare nuovamente l’utente che ha espresso un interesse su alcuni prodotti. 

Provate a immaginarvi quante volte avete messo un prodotto nel carrello, non avete completato l’acquisto e nelle settimane successive vi siete ritrovati i banner su YouTube, su Facebook e su Instagram con un annuncio che recitava più o meno così: “Non hai completato l’acquisto! Ritorna da me, per te uno sconto del 10%”. 

Con le Performance Max è possibile fare anche campagne di remarketing che prima erano invece relegate alle vecchie Google ADS. 

Fortunatamente non siamo obbligati a essere presenti su tutti i canali. Possiamo scegliere dove apparire. Nell’immagine successiva vediamo che ci sono diversi asset:

  • immagini
  • titoli
  • descrizioni
  • prodotti

In questo caso l’asset selezionato è solo quello relativo ai prodotti, ovvero quelli del Merchant Center di cui parlavamo prima. Sono proprio i prodotti che avevamo nelle vecchie Smart Shopping.

Non inserendo alcun elemento grafico, titolo e descrizione, stiamo dicendo a Google di far girare la campagna solo sulla parte Shopping. Mostriamo cioè solo i prodotti che abbiamo su Merchant Center. Evitando di inserire gli asset grafici, video, i testi e le descrizioni, impediamo a Google di apparire su quei posizionamenti.

Campagne Performance Max per e-commerce

Quando lanciamo una Performance Max, Google ci chiede di aggiungere più asset per mostrare gli annunci in più luoghi. Suggerisce cioè di inserire immagini, titoli, video e così via, così da distribuire gli annunci su YouTube, sulla rete Search (gli annunci testuali) ecc…

Se non stiamo attenti però, Google ci fa fare quello che vuole lui mostrando cioè gli annunci ovunque

Tuttavia in caso di campagne Google Ads per e-commerce potrebbe essere più sensato focalizzarsi sui prodotti. Ciò vale in particolar modo se partiamo con una campagna ex novo, in quanto le Performance Max sono voraci di dati e hanno bisogno di 5-6 settimane prima di capire chi è l’utente ideale per i prodotti che stiamo pubblicizzando. 

Quanto budget serve per le campagne Performance Max di Google?

In più, ogni asset ha bisogno di costi abbastanza elevati per essere performante. Dovete quindi immaginarvi una campagna che per “girare” correttamente su tutti questi posizionamenti ha bisogno di almeno € 60-70,00 al giorno, per darvi un’idea, e non è detto che vada comunque bene.

Ecco cosa fare dunque per non bruciare budget:

  1. partire con il posizionamento Shopping
  2. scalare il budget fino a raggiungere un ROAS accettabile
  3. Testare altri posizionamenti, uno alla volta (partendo dalla Search e poi passare agli asset grafici e video per Display e Youtube)

Suggeriamo quindi di partire solo con il posizionamento Shopping. Poi se tutto va per il verso giusto, ovvero un buon volume di conversioni e un ROAS accettabile, allora possiamo gradualmente alzare il budget ogni 4-5 giorni e vedere se così riusciamo a portare più traffico e più conversioni mantenendo il ROAS stabile. 

Infine arriveremo a un punto in cui è possibile testare anche altri posizionamenti suggeriti da Google, sempre però considerando che entriamo su altri spazi presidiati da altri competitor. Di conseguenza sarà necessario investire più budget

In definitiva non è sempre una cattiva idea impostare tutti gli asset, però dobbiamo avere delle campagne stabili. Solo così è possibile testare.

Esempio di campagna Performance Max per e-commerce

Nell’immagine vediamo l’esempio di una campagna Performance Max nuova, partita con un gruppo di annunci con tutti gli asset. In giallo viene mostrato un ROAS del 7,6.

Cosa succede se prendiamo lo stesso gruppo di annunci, togliamo tutti gli asset mantenendo solo i prodotti Shopping?

Togliendo tutti gli asset, a eccezione dei prodotti, il ROAS evidenziato in verde è quasi raddoppiato. Anche il tasso di conversione ha avuto un grosso incremento. In questo caso dunque è stata una buona idea fare un passo indietro e partire dalla sezione Shopping.

In altre campagne nettamente più stabili invece questa operazione ha condotto a risultati opposti. Sono test però da fare con molta parsimonia e cognizione di causa.

Gli Errori da NON fare

Questo è un aspetto molto importante. Tutte le campagne che abbiamo ereditato mostrano un errore molto banale per chi conosce lo strumento. Performance Max, per come è stato studiato da Google, ha la tendenza ad assorbire il traffico delle campagne di vecchia tipologia. Cosa significa?

Vediamo la dicitura presente sulla Guida di Google

… le campagne Performance Max avranno la priorità sulle campagne Shopping intelligenti esistenti, sulle campagne Shopping standard e sulle campagne di remarketing[1] dinamico sulla Rete Display che hanno come target gli stessi prodotti.

Guida di Google Ads

Aggiungiamo qualcosa di più: le Performance Max vanno a cannibalizzare anche le campagne Search.

Quindi se avete questo tipo di campagne e con la vostra agenzia avete lanciato una Performance Max è possibile che la campagna Search – che magari convertiva benissimo, con un ROAS e un commercial rate strabilianti – venga compromessa da una Performance Max che, a vostra insaputa, sta rubando il traffico proprio a quella campagna che storicamente funzionava bene. Rischiate cioè di avere una Performance Max che non performa e di ridurre i risultati di una campagna che invece ha sempre funzionato. 

In altre parole, rischiate di fare dei disastri importanti e bruciare una montagna di soldi.

Questo è un esempio lampante. Nell’immagine vediamo le performance di una campagna Shopping standard che abbiamo ereditato:

  • la vecchia agenzia inserisce le nuove PMAX con gli stessi prodotti targettizzati dalla vecchia campagna;
  • la campagna lanciata in precedenza muore completamente. Perde il 94% di click e il 98,7% delle vendite.

Bisogna stare molto attenti quando vogliamo testare le PMAX e ci sono già altre buone campagne all’interno dell’account. Il rischio come avete visto è quello di compromettere i risultati di campagne performanti. 

C’è poi un altro accorgimento: i prodotti non devono trovarsi in più campagne o in più asset PMAX contemporaneamente. Può capitare di testare più PMAX e avere lo stesso prodotto su più campagne. Per la  nostra esperienza attuale, nel momento in cui ci troviamo in questa condizione la campagna storica che promuove un certo prodotto continuerà a performare bene, mentre la nuova campagna con lo stesso prodotto non performerà per niente. 

I punti su cui riflettere sono quindi due:

  1. Tutte le campagne standard sovrapponibili a PMAX potrebbero subire dei tracolli in termini di performance
  2. Avere gli stessi prodotti su più PMAX potrebbe portare a risultati buoni in una campagna, mentre in altre potrebbe bruciare completamente il budget

Un’altra opzione interessante, ma anche inquietante per certi versi e che è passata un po’ in sordina tra le notizie relative alle PMX, è quella di cui parleremo nel paragrafo successivo.

Novità: Espansione dell’URL finale

Si tratta della “Espansione dell’URL finale”. Stiamo dicendo a PMX di fare ciò che vuole in base ai dati raccolti. Se la campagna decide che la Home è una Landing Page che può portare alla conversione, Google prenderà tutto il traffico possibile e lo porterà verso l’Home Page anche se i vostri target sono i prodotti che volete spingere

Scoprirete che con questa opzione gli utenti non vanno più sulle schede prodotto, ma su altre parti del sito, fuori cioè dal vostro controllo. Possono andare sulla scheda contatti, sulla pagina “lavora con noi”, ad esempio.

Se la PMAX ritiene di portare performance su queste pagine, e magari il sito non è ottimizzato dal punto di vista SEO, potrebbe essere per voi un problema.

Questa opzione è impostata di default. In più Google decide il titolo dell’inserzione e la descrizione dell’inserzione. Capite bene quindi che con questa opzione perdete completamente il controllo sul messaggio che volete veicolare ai vostri utenti. Va quindi impostata su off o comunque bisognerà aggiornare con attenzione questa configurazione specifica.

La “Espansione dell’URL finale” è un’opzione che ha dei:

  • PRO: nel caso in cui abbiamo un altissimo volume di conversioni e vogliamo fare un test, mettendo magari delle esclusioni ad esempio sulla homepage o su pagine su cui non vogliamo assolutamente mandare il nostro traffico;
  • CONTRO: perché non sappiamo assolutamente su quale pagina PMAX ha deciso di mandare l’utente. Questa è la perdita completa del controllo sul vostro traffico.

Croce e delizia del machine learning. Questa opzione infatti funziona bene quando avete un centinaio di conversioni al mese sulla vostra campagna e volete fare un test per vedere se Google, basandosi sui dati accumulati, riesce a trovare più utenti interessati a qualcos’altro.

Audience e liste clienti

Per le PMAX è cruciale caricare la lista clienti, basta anche solo l’indirizzo e-mail da utilizzare poi come base di dati per ottimizzare le PMAX al meglio. In altre parole non targetizziamo gli utenti, ma suggeriamo a Google qual è il gruppo di utenti a cui siamo interessanti

Per esempio, “diciamo” a Google che i nostri utenti migliori sono A e B. La campagna prenderà la base di dati che gli diamo e andrà verosimilmente su questi gruppi di utenti, ma si riserverà la facoltà di intercettare persone con altri interessi o che assomigliano a chi ha già convertito.

Il consiglio quindi è:

  1. caricare una lista clienti, attività per la prima volta cruciale nelle Google ADS. Se per esempio vendete frigoriferi, allora caricate una lista di vostri clienti che hanno comprato questo prodotto. Sarà il motore di ricerca a trovare utenti simili a quelli suggeriti da voi e intercettare quelli migliori;
  2. definire in maniera più specifica possibile cosa il vostro potenziale utente cerca su Google. Possiamo quindi digitare delle parole chiave, inserire i siti e le app che potenzialmente il vostro utente ideale visita. 

Se ad esempio volete vendere degli orologi per fare il tracking delle attività sportive, potete inserire l’app “percorri in bicicletta”, il sito del nuovo Apple Watch nelle keyword o ancora il cardiofrequenzimetro. Più dati fornite a Google e più il motore di ricerca sarà in grado di farsi un’idea dell’utente interessato a quel prodotto specifico.

A integrazione dei punti precedenti c’è anche la definizione degli interessi degli utenti. Prendendo sempre ad esempio il tracking per il fitness, i nostri utenti potrebbero essere appassionati di ciclismo. Quest’ultimo sarà quindi un target potenziale.

Questi sono tutti suggerimenti dati alla macchina che a sua volta andrà ad intercettare per esempio gli “amanti delle macchine da corsa”. Qualcuno potrebbe pensare che non c’entra niente, ma Google avendo così tanti dati può supporre che chi ama le macchine da corsa sia anche interessato a vedere i cardiofrequenzimetri. 

Il machine learning, disponendo di una così grande mole di dati, è praticamente imbattibile sulla ricerca di nuovi utenti potenzialmente in target

Impostando le audience, cioè le liste clienti, e gli eventi (ad esempio il tracciamento dei carrelli abbandonati) possiamo ambire a risultati strabilianti. Se ciò non dovesse accadere nell’immediato non spaventatevi. Lo stesso Google infatti suggerisce di non essere spasmodici con le campagne:

Pubblica le campagne per almeno sei settimane per consentire all’algoritmo di machine learning di migliorare e raccogliere dati sufficienti per confrontare il rendimento.

Guida di Google Ads

L’attesa fa parte del processo di apprendimento delle macchine. 

Performance Max VS Campagne Shopping

Creare una PMAX solo con i prodotti ha vantaggi rispetto all’attuale Shopping non Intelligente? Oppure alla fine rappresenterà lo stesso risultato finale?

Dipende da come è impostato lo Shopping non intelligente. La differenza sostanziale delle PMAX riguarda tutto il tema delle audience di cui abbiamo parlato prima.

Rispetto alle vecchie campagne Shopping le PMAX sono nettamente più intelligenti. Dipende però da come sono state impostate. Se anche la campagna Shopping non intelligente ha l’impostazione del target ROAS i risultati potrebbero essere simili.

Tuttavia con PMAX si ha il vantaggio di andare su più reti agevolmente senza dover aprire sei campagne separate


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