Se non hai dieci anni (e probabilmente se stai leggendo questo post, qualche anno in più ce l’hai) non potrai non ricordare il famoso spot dell’Alpitour che “derideva” il turista fai da te che per risparmiare e far da solo, si ritrovava a dover affrontare tutta una serie di guai…

Io non mi occupo di viaggi, ma di web marketing per le aziende, e in diversi casi mi son ritrovato a voler recitare la frase dello spot con clienti che mi illustravano le loro campagne adwords “autogestite”…

E così è stato anche qualche settimana fa…il 29 ottobre scorso, per essere precisi. Riceviamo una email di un cliente che chiede consiglio: ha attivato da solo una campagna Adwords da qualche giorno, ma “non funziona” e ci chiede di dare un’occhiata per controllare che sia tutto a posto…
Sapevo già che situazione avrei potuto aspettarmi, ma dare una controllatina mi costava qualche minuto e quindi mi sono fatto fornire gli accessi al pannello Adwords del cliente per verificare la situazione.

Google a questa pagina ti spiega come usare Google Adwords e come si ottiene la certificazione, e dice che serve che STUDI la maggior parte degli esami riportati (che per inciso, a fare solo quello, ti ci vogliono un paio di settimane), oltre a dover fare un po’ di pratica, fondamentale per Adwords, come per ogni cosa che si fa nella vita.

Quindi, già solo per questo, se ti viene la malsana idea di “spataccare” da solo con Adwords, sappi che stai commettendo un grosso errore. Ma siccome sai che tento ogni volta di argomentare al meglio le mie affermazioni spiegando con degli esempi, ti presento di seguito l’elenco degli errori commessi da questo cliente che mi chiedeva consiglio.

NOTA: giusto per non dare niente per scontato, se non conosci l’argomento, ho scritto tempo fa quest’articolo in cui spiego Cos’è Google Adwords.

Come ti accennavo prima, mi faccio dare dal cliente gli accessi al pannello di Adwords, entro et…..voilà, questo è quello che ci trovo:

1) Nessuna impostazione delle Corrispondenze delle Keywords (GRAVE)

Questo è un punto molto importante, che probabilmente non conosci se non hai mai studiato almeno un po’ Adwords.

La forma di pubblicazione tradizionale degli annunci di Adwords sono gli “annunci di testo”, ovvero quegli annunci pubblicitari che appaiono nelle prime tre posizioni di Google o nella colonna destra del motore di ricerca. Per far apparire il proprio annuncio bisogna scegliere delle “parole chiave” per le quali si dice a Google di pubblicare la propria pubblicità quando un utente cerca quella parola chiave sul motore di ricerca. Bene…

Nell’inserire all’interno della propria campagna le keywords è NECESSARIO però impostare le CORRISPONDENZE.

Cosa sono le corrispondenze delle keywords

Le corrispondenze delle parole chiave sono un tipo di “configurazione” che deve essere adottata per decidere i criteri di pubblicazione dei nostri annunci. Mi spiego meglio.

Esistono 5 tipi di corrispondenza delle parole chiave, elencate nell’immagine sotto (a questo link la pagina di Google che le spiega meglio):

Senza entrare troppo nel tecnico ti spiego la cosa più IMPORTANTE: nel 99% dei casi non va MAI UTILIZZATA la corrispondenza generica delle keywords, perché è quella che “allarga” troppo il target e disperde più di tutte le altre corrispondenze le tue risorse di budget.

Secondo te con quali corrispondenze aveva impostato le proprie keywords il cliente in questione?

Ovviamente SOLO CON LA CORRISPONDENZA GENERICA

2) Utilizzo della rete display

Continuando  l’esame del pannello Adwords del cliente vedo che ci sono attive diverse campagne sulla rete display. La rete display è un’altra forma di pubblicazione degli annunci che Google ha messo a disposizione già da diverso tempo: in pratica è la possibilità che Adwords  da agli inserzionisti di pubblicare i propri annunci sotto forma di banner grafici (o anche annunci testuali) pubblicati sui siti facenti parte del network di Google (che sono un infinità…).

Qual è il problema di questo tipo di campagna? E’ molto semplice: converte MENO rispetto agli annunci di testo. E la motivazione è facile da comprendere.

Google ha fatto la sua fortuna immensa proprio perché a differenza dei media tradizionali nei quali gli utenti subiscono la pubblicità, Big G ha dato la straordinaria possibilità alle aziende di promuoversi quando l’utente sta cercando il prodotto o servizio in questione, e fa quindi una ricerca attiva e SCEGLIE di cliccare su un determinato link: il risultato di questo processo è che i tassi di conversione degli investimenti pubblicitari su Google è stato sempre molto più alto dei media tradizionali.

Questo processo però non avviene nella rete display (o almeno non in maniera diretta come per gli annunci di testo): infatti l’utente si ritrova la pubblicità banner nel sito di informazioni che sta visitando, ma non perché ha cercato attivamente quella pubblicità: di conseguenza i tassi di conversioni sono moooolto più bassi rispetto agli annunci di testo tradizionali.

E in questo caso NON andava usato questo tipo di promozione.

3) Numero di keywords attivate RIDICOLO

Continuo nell’analisi e do un’occhiata alle keywords selezionate nei vari gruppi di annunci: in un gruppo trovo 2 keywords, in un altro 4 kewyords, in un altro 1 keyword e così via…

COSI’ NON si va da NESSUNA PARTE

Le kewyords da utilizzare per un gruppo di annunci NON POSSONO essere così poche! E’chiaro che a seconda del prodotto o servizio da promuovere ce ne possono essere più o meno, ma MAI così poche. Soprattutto per una campagna che come questa ha un target LOCALE che quindi ha volumi di ricerca inferiori rispetto ad un target nazionale: devi usare un numero di keywords molto più elevato, cercando tutte le varianti possibili in modo da far LAVORARE la campagna e intercettare i clic di tutti gli utenti interessati al tuo prodotto/servizio.

Infatti come stava lavorando la campagna di questo cliente?

MALISSIMO, ovviamente: una media di 9 CLIC al giorno con 20 CAMPAGNE ATTIVE, distribuite su 9 città italiane (praticamente 1 clic al giorno per ogni città in cui volevano promuoversi)

4) Budget per campagna INSUFFICIENTE

Anche il budget impostato per ogni campagna era completamente sbagliato: c’erano impostati € 3 di budget giornaliero per le campagne sulle città più grosse…e si arrivava a € 1 per quelle più piccole.

Anche questo è un grave errore: impostare un budget così piccolo NON SERVE a NIENTE, se capire come usare Google Adwords con successo, un po’ di budget tocca investirlo, se non dedichi almeno € 10 al giorno per ogni campagna non puoi avere riscontri interessanti. In alcuni casi si può spendere anche qualcosina in meno, ma sono casi rari.

In buona sostanza: se NON hai budget per fare Adwords, NON LO FARE, perché farlo con le “monetine” non serve…

5) Nessuna corrispondenza INVERSA

Questo è un errore che vedo commettere un sacco di volte, spesso anche su campagne gestite da “colleghi”:  la totale assenza di corrispondenze inverse. Torno al punto 1) del post e ti rispiego cosa sono le corrispondenze inverse:

Puoi utilizzare la corrispondenza inversa per impedire che il tuo annuncio sia visualizzato da utenti che ricercano determinati termini. L’annuncio non viene pubblicato se un termine di ricerca contiene il termine della parola chiave a cui hai anteposto il segno meno (-). Le parole chiave a corrispondenza inversa sono particolarmente utili per filtrare il traffico non pertinente e impedire così i clic non desiderati.

L’uso della corrispondenza inversa è FONDAMENTALE per ridurre le dispersioni di budget, se non la usi, di sicuro BUTTI SOLDI…e infatti controllando la  campagna di questo cliente è andata così.

In pratica pubblicizzava i propri servizi pubblicando annunci per parole chiave con [nome servizio] + [nome città]. Facendo un esempio, usava keywords tipo “web agency rimini” (faccio un esempio diverso da quello del cliente per privacy).

Bene, controllando i termini di ricerca utilizzati dagli utenti per cliccare sull’annuncio ho trovato che una percentuale ENORME dei clic era stato fatto da utenti che usava keywords tipo “lavoro web agency rimini”, ovvero da utenti in cerca di lavoro presso quel tipo di azienda. E quindi il budget veniva DISPERSO verso utenti fuori target perché NON potenziali clienti.

Cosa andava fatto? Andava impostata la keyword “lavoro” come parola chiave a corrispondenza inversa, in modo da IMPEDIRE la pubblicazione dell’annuncio a tutti gli utenti che facevano quel tipo di ricerca.

NOTA: questo tipo di ottimizzazione lo seguiamo costantemente con le campagne dei nostri clienti ed abbiamo  anche una lista di keywords già pronte da impostare a corrispondenza inversa (ex. lavoro, gratis, gratuito, ecc ecc).

6) Nessun tracciamento delle conversioni

Dulcis in fundo, la campagna non aveva attivato nessun tracciamento delle conversioni: altro ERRORE GRAVISSIMO.

Se non tracci le conversioni di una campagna di Adwords perdi la possibilità di MISURARNE e MIGLIORARNE il rendimento.

Te lo spiego in maniera molto semplice: come dicevo prima, per una campagna vanno selezionate diverse keywords. Facciamo l’esempio che selezioniamo 30 keywords per una campagna. La si fa partire e la si lascia lavorare: tracciando le conversioni, col passare del tempo si verifica quali sono le keywords che convertono di più, quello che convertono di meno e quelle che non convertono per niente, e si agisce di conseguenza, mettendo in pausa quelle che non lavorano e aumentando il budget a quelle che lavorano di più.

Se non tracci le conversioni questo lavoro (fondamentale) non lo puoi fare!

Tra tutte le operazioni “Fai Da Te” che puoi fare online (siti web, SEO, email marketing ecc ecc), Adwords è quella che più ti SCONSIGLIO di fare: tutte quelle che ho visto in questi anni, erano inevitabilmente un’infruttuosa dispersione di denaro.

Nota bene: Anche se scegli di affidarti a qualche “esperto” sceglilo bene: i fuffaroli sono sempre in agguato!

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