FALLIRE ONLINE: l’ERRORE FATALE più spesso commesso, e perché è sbagliato partire dallo STRUMENTO invece che dai CLIENTI (così come me l’hanno appena spiegato due GURU VERI)

La scorsa settimana ho scritto l’articolo “La Seo non ti serve….”, nel quale elencavo gli scenari nei quali a io parere NON ha senso pensare al posizionamento sui motori di ricerca come strumento di promozione per un azienda…

Non l’avessi mai fatto! Mi sono attirato le IRE di qualche SEO “professionista” che contestava COMPLETAMENTE ciò che scrivevo, arrivando anche ad insultare.

Stai tranquillo, questo post non sarà incentrato sulla mia difesa da quegli attacchi, per diversi motivi:

• Sono cose che succedono: se ti esponi, diffondendo sui social come faccio con i miei articoli, è normale trovare qualcuno in disaccordo,
• Sarebbe troppo facile: sul mio blog potrei NON concedere diritto di replica (e quindi non sarebbe la mossa più coraggiosa del mondo),
• Non è un brutto segno: che sia in dissaccordo un “concorrente” non mi preoccupa affatto, anzi…

Scrivo questo articolo perché voglio tornare sull’argomento fulcro della discussione, ovvero:
perché E’ SBAGLIATO pensare che uno strumento di promozione (tipo la SEO, o Facebook ecc) possa essere EFFICACE SEMPRE e perché invece è NECESSARIO partire dallo studio del processo di acquisto del CLIENTE prima di decidere una qualunque STRATEGIA.

Se sei un imprenditore che sta leggendo il mio articolo è MOLTO probabile che possano esserti successe due cose:

• Hai già investito qualcosa online (in SEO o Facebook o Pay Per Click ecc), ma poi per qualche motivo, qualcosa NON ha funzionato e NON hai ottenuto i risultati sperati;
• Ti stai guardando in giro perché vuoi investire da qui a poco nella visibilità online e i fornitori con cui hai parlato ti hanno detto tutto e il contrario di tutto: chi t’ha detto che DEVI essere assolutamente PRIMO SU GOOGLE, chi t’ha detto che senza Facebook fallirai, chi t’ha detto che Linkedin è il futuro e se non ci sei sei uno sfigato,

Allo stesso tempo, in tutto questo can can, molto probabilmente in pochi si saranno preoccupati di capire i tuoi clienti come acquistano….

Lo scorso weekend ho partecipato alla prima edizione del corso “Web Marketing per Imprenditori” tenuto da Alessandro Sportelli e Manuel Faè, due VERI esperti di web marketing con anni ed anni di esperienza.

Manuel ed Alessandro hanno ideato il Connection Funnel, ovvero il metodo per decifrare il processo di acquisto dei clienti e tramutarlo in una strategia di web marketing efficace.

In tre giorni NON si è parlato UN SOLO MINUTO di strumenti (SEO, Facebook, Email Marketing ecc) dal punto di vista tecnico, ma ci si è focalizzati sull’aspetto di analisi strategica di ogni situazione.

A mio parere il corso è stato STRAORDINARIO e il consiglio che posso darti è uno solo: partecipa alla prossima edizione (sia che tu sia un “collega” e SOPRATTUTTO se sei un imprenditore).

Tra le primissime fondamentali informazioni che Alessandro e Manuel ci hanno passato, quella che mi ha colpito maggiormente (e su cui loro hanno insistito) è stata “Pensa a come ACQUISTANO I CLIENTI, prima di pensare a COME VENDERE ai clienti”.

Cosa c’è di straordinario in questa frase? Te lo spiego subito…
Mi occupo di web marketing già da qualche hanno e storicamente, la maggior parte dell’informazione e formazione riguardo questa disciplina è focalizzata su modi e strategie per “VENDERE ai clienti”…

Il risultato di questo approccio si tramuta in situazioni tipo:

• Faccio email marketing così mandiamo le offerte,
• Diventiamo Primi Su Google così la gente ci trova,
• Facciamo la pagina Facebook che ce l’hanno tutti,
• Ecc ecc…

Qual è il problema di questo approccio? E’ molto semplice: nella stragrande maggioranza dei casi NON c’è un ragionamento dietro alla scelta dell’uso dello strumento, che non è inserito dentro una STRATEGIA precisa e il risultato di questa “superficialità” porta a due risultati diversi:

• L’azione di visibilità NON funziona: e quindi non si ottengono risultati (convincendosi in alcuni casi che “Facebook non serve alle aziende…”,
• L’azione di visibilità funziona per CASO: non avendo “studiato” a priori una strategia, se l’azione funziona è solo per caso. E ignorando i MOTIVI che hanno portato al “successo” non si riesce a SVILUPPARE e incrementare e ripetere i risultati.

Altra nozione fondamentale “imparata” al corso: Il web Marketing NON resuscita i morti. Cosa voglio dire è presto spiegato. Il web marketing è un amplificatore della realtà: se quindi nel mondo fisico la tua azienda già funziona, allora il web marketing può essere un’amplificatore STRAORDINARIO che può moltiplicare i tuoi fatturati.

Me se nella vita di tutti i giorni la tua azienda è in difficoltà, allora il web marketing è probabile che non ti porti risultati o peggio, rischia di amplificare le difficoltà che hai offline.

Ad esempio:

• Assenza di domanda del mercato: se hai un prodotto/servizio che nel mondo fisico NON vendi, allora probabilmente il web marketing NON ti sarà d’aiuto. Lascia perdere sito, Facebook o SEO e focalizzati sulla tua azienda e prova a capire come diventare più appetibile per il mercato,

• Mancanza di Focus: se vendi tutto per tutti, se ti va bene stai a galla facendo la guerra sul prezzo, se ti va male finisce che piano piano fallisci. Al contrario, più sei specializzato, più verrai percepito dal mercato come “specialista” del tuo settore e questo non potrà che darti vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza (per approfondire l’argomento della “specializzazione” leggi il libro “Focus” di Al Ries, altra fonte di formazione di inestimabile valore),

• Prodotti scadenti o pessima reputazione: se i tuoi prodotti fanno schifo o hai una reputazione pessima, anche in questo caso il web marketing rischia solo di fare più danni, amplificando la tua pessima reputazione. Anche in questo caso lascia perdere la visibilità online e concentrati a migliorare l’azienda,

• Non sai vendere offline: durante il corso sono stati citati casi reali e anche nella mia esperienza mi è capitato più di una volta. In molti casi, un’azione di web marketing porta alla generazione di un “lead”, cioè porta al contatto di un potenziale cliente interessato che (ad esempio) compila un form per richiesta di informazioni, mandando quindi una mail all’azienda “venditrice”.
  Beh, caro mio lettore, ti do una notizia: a quella email DEVI RISPONDERE VELOCEMENTE!
  Sembra scontato ma non lo è affatto, anzi ti dirò di più: fai mente locale sulla tua azienda e pensa: “Se mi contatta da internet un potenziale cliente, in quanto tempo e in che modo gli rispondiamo?”
  Se la risposta che ti dai a questa domanda è a tuo parere positiva, allora magari puoi pensare al web marketing.
  Se invece ti viene da piangere o da bestemmiare, magari è meglio che prima risolvi altro 😉

• Assenza di soldi, tempo e risorse umane:
  Mi capita di parlare con imprenditori che “vorrebbero” ottenere di più dalla propria presenza online ma non hanno né budget da investire, né tempo da dedicare (ad esempio) alla produzione di contenuti. Se ti trovi in questa situazione, NON ti serve il web marketing, ti serve un MAGO.

Hai capito a cosa mi riferisco con questi esempi? Bene…Ora diciamo che la tua azienda non rientra in una delle casistiche sopra riportate, che nel mondo “fisico” gode di buona salute, ma che online non sei ancora riuscito a sfruttare appieno e come vorresti la tua presenza.

Quindi che fare? Che tipo di investimento mettere in campo? Quale azione compiere (sito, SEO, Facebook ecc)? Prima di tutto STUDIA il processo di acquisto dei tuoi clienti!

Come accennavo in apertura, il più grosso insegnamento appreso durante il corso di Alessandro Sportelli e Manuel Faè si riferisce allo studio del processo di acquisto dei clienti, che rappresenta la PRIMA FONDAMENTALE FASE per l’elaborazione di una strategia di web marketing di successo. E adesso ti presento la prima fase (in totale son quattro) del processo di acquisto: la fase di STIMOLO/SCOPERTA.

Stimolo:
Anche semplicemente facendo mente locale sui tuoi ultimi acquisti, comprenderai facilmente che possono nascere da due leve diverse: lo stimolo e la scoperta. Lo stimolo è una leva consapevole, molte volte azionata da una situazione precisa che si è creata. Ti faccio qualche esempio:

• Buchi una gomma: hai uno “stimolo” che fa partire il tuo processo d’acquisto alla ricerca di un gommista,
• Hai mal di denti: ti svegli una mattina con un ascesso ad un dente, un male atroce che ti devasta, e sei quindi “stimolato” alla ricerca di un dentista che ti risolva la situazione,
• Anniversario di matrimonio: domenica prossima compi 25 anni di matrimonio (sei ancora vivo dopo tanto? Che fisico..) e sei stimolato nella ricerca di un ristorante romantico dove festeggiare con la tua dolce metà…

Insomma, dovresti aver capito: lo “stimolo” all’acquisto parte da una situazione contingente che ti porta ad avere esigenza di fare un’acquisto.

Scoperta:
La “scoperta” è la seconda leva che fa partire un processo d’acquisto e si riferisce a quelle situazioni in cui “scopriamo” l’esistenza di un prodotto o servizio e da quel momento in poi svolgiamo una serie di azioni che ci porteranno poi all’acquisto. Qualche esempio:

• Scarpe per le donne: esempio tipico di “scoperta” riguarda l’acquisto delle scarpe da parte delle donne. Non hanno una situazione che le porta ad avere BISOGNO di quel prodotto, anche perché i piedi sò due e già c’hanno in media 32.456 paia di scarpe, ma passeggiando tranquillamente per le vie del centro col moroso (definizione romagnola di fidanzato), scorgono in una vetrina di un negozio di calzature quel FANTASTICO nuovo modello di scarpe che da quel momento in poi gli entra nel cervello e non ne esce più finchè finalmente non striscia il bancomat e porta a casa il paio n° 32.457 (beh si, lo ammetto, mi sto riferendo anche alla mia amatissima mogliettina);

• Orologio: esci a cena con amici e Piero, tuo amico di infanzia ti mostra il suo nuovo “orologio”. Piace molto anche a te, prima di vederlo non avevi bisogno e non pensavi ad un nuovo orologio, ma adesso che l’hai “scoperto”, lo vuoi anche tu e ti metti in moto per arrivare all’acquisto,

• Ristorante: parli con un collega d’ufficio e lui ti racconta che la sera prima è stato in un ristorante dove si è trovato benissimo e “assolutamente, devi provarlo anche tu. Fidati…”.
  Anche in questo caso “scopri” il nuovo ristorante da provare e ti metti in moto per arrivare alla prenotazione…

Non trovi che queste situazioni siano assolutamente reali?

Ora prova a immaginare, e non è necessario assolutamente che tu sia un ESPERTO per fare questo ragionamento:

Come si può pensare di adottare allo stesso modo uno strumento di promozione online sia di fronte al caso di processo di acquisto che parte con la “Scoperta” che nel caso di uno che parte con lo “Stimolo”?

Come può essere ugualmente efficace uno strumento (ad esempio Facebook) in un caso in cui si abbia uno “stimolo” di acquisto (come per esempio il dentista in caso di mal di denti) che in un caso di processo di acquisto di “scoperta” come può essere l’acquisto di un paio di scarpe da parte di una donna?

E SOPRATTUTTO: come si può definire il corretto utilizzo di questo o quello strumento se NON si parte PRIMA dallo studio del processo di acquisto dei clienti?

Te lo dico io, NON SI PUO’.

Per oggi l’articolo si chiude qui. Mi fermo alla presentazione della prima fase del processo di acquisto, che in totale è composto da 4 fasi.

L’obiettivo principale dell’articolo di oggi è quello di farti capire che NON è mai giusto partire dallo STRUMENTO (faccio il sito, faccio la SEO, faccio Facebook…) se PRIMA non studi qual’è il percorso che fanno i tuoi clienti dalla scoperta/stimolo fino all’acquisto.

Ci avevi preso gusto e vuoi approfondire?

Lo capisco…E’ probabile che nelle prossime settimane scriverò altri articoli per approfondire l’argomento. E comunque puoi andare alla fonte. Ti compri il libro “Il Succo del Web Marketing”, sempre della coppia Sportelli/Faè e ti prenoti per la partecipazione al loro corso del prossimo anno…

Oppure, se sei un imprenditore e hai fretta, puoi contattare me, che qualcosina t’assicuro che l’ho imparata 😉

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