In questo articolo insieme a Franco Mari, Google Ads Specialist di Stratego Swat, vedremo cos’è la lead generation con Google Ads e come ottimizzare le campagne per ridurre il costo per lead continuando a far crescere il fatturato.
Lo faremo analizzando il caso studio di un nostro cliente: il Dr. Luciano Perrone (e del suo brand Dr. Peròn) chirurgo specializzato in mastoplastica additiva che, grazie alla lead generation con Google Ads è riuscito a passare da 370.000 euro in un anno a 477.000 euro in 5 mesi.
Partiremo dall’analizzare come versava lo stato dell’account di Google ADS prima del nostro intervento. Dopodiché andremo a vedere i primi test che sono stati svolti quando l’abbiamo preso in carico e cosa abbiamo ottimizzato.
Infine, vedremo come, perché e quando conviene cambiare la strategia di una campagna di lead generation con Google.
Cos’è la lead generation su Google Ads?
La lead generation su Google Ads è una strategia di marketing digitale che mira a generare contatti qualificati (i lead appunto) attraverso annunci pubblicitari mirati.
Utilizzando Google Ads, le aziende possono creare campagne pubblicitarie che appaiono nei risultati di ricerca di Google, nei siti partner, su YouTube e altre piattaforme, indirizzate a un pubblico specifico in base a parole chiave, interessi e comportamenti.
L’obiettivo principale è quello di attirare l’attenzione di potenziali clienti, spingerli a cliccare sull’annuncio e compilare un modulo di contatto o eseguire un’altra azione desiderata, come una richiesta di informazioni o una registrazione a una newsletter, consentendo così all’azienda di acquisire dati preziosi per future attività di marketing e vendita.
Qual è il canale migliore per una campagna di lead generation?
Cerchiamo di rispondere alla domanda che molto spesso viene posta da chi deve fare campagne, cioè: Qual è il canale migliore per la lead generation?
Bene, prima di poter scegliere il canale migliore, dobbiamo rispondere ad alcune domande. In particolare:
- Sei disposto ad investire?
- C’è ricerca consapevole del tuo prodotto/servizio?
- In quanto tempo ti aspetti risultati?
- Hai già un sito web o landing page?
E se abbiamo già un sito web e una landing page dobbiamo scegliere dove far arrivare il traffico delle campagne. In questo caso, ovviamente, molto dipende un po’ dall’obiettivo delle campagne e dal nostro obiettivo finale. Però non è un dettaglio, perché nella quasi totalità dei casi è meglio mandare il traffico su una landing page dedicata, a meno che non si parli di campagne Google Ads per e-commerce.
Idealmente la soluzione migliore sarebbe quella di intrecciare più fonti di traffico come la SEO, Google Ads e Meta Ads. Questo perché, ormai da diversi anni, il percorso dell’utente per acquistare un prodotto o servizio non è più lineare, ma passa attraverso Google, Meta e anche altri motori di ricerca, in modo da intrecciare più fonti di informazione per una scelta più consapevole.
Quindi, presidiando più canali riusciamo a influenzare positivamente la mente del nostro cliente e a rimanere impressi, o comunque a far sentire la nostra presenza, che è una cosa molto importante. Perché magari oggi visita la pagina del dottor Peron, ma dopo 30 secondi esce e va a vedere un altro dottore. Invece, se presidiamo più canali, riusciamo a mantenere salda la nostra presenza.
Magari cercano su Google “chirurgo mastoplastica”, cliccano sull’annuncio di Google ADS, poi escono dalla landing perché cercano altre informazioni ma, se nel frattempo sono attive le campagne su Meta, scorrono su Instagram e si ritrovano di nuovo la sponsorizzata del dottor Peron. Così il messaggio viene ripetuto e, se è fatto bene, non può che aumentare le possibilità di arrivare all’obiettivo aziendale che è, ovviamente, la vendita.
Semplificando molto il discorso, possiamo dire che se vogliamo comparire tra i primi risultati di Google e avere visibilità sulla SERP, che sarebbe quel paginone dove compaiono i risultati durante la ricerca, a quel punto dovremmo scegliere Google ADS.
Se, invece, il nostro obiettivo è quello di intercettare utenti che non sono consapevoli al 100% di volere un prodotto o un servizio, dovremmo puntare su Meta.
Altrimenti, se vogliamo un risultato nel lungo termine che non coinvolga il pay-per-click, allungando però un po’ i tempi per ottenere il risultato, allora sceglieremo la SEO che ci permetterà di posizionarci nei primi risultati organici (non sponsorizzati) della SERP di Google.
Ovviamente questa è una semplificazione e bisogna poi approfondire le casistiche specifiche. È vero che una situazione perfetta è quella in cui vengono presidiati tutti i canali di traffico. È altrettanto vero che quando non ci sono abbastanza risorse per presidiare tutti i canali è buona norma partire con un canale, cominciare a raccogliere risultati con quello e poi, nel tempo, aggiungere gli altri.
Ad esempio nel caso specifico del Dottor Peròn, di Luciano Perrone, come facciamo con ogni nostro cliente, siamo partiti con un solo canale, in questo caso Google ADS, poi abbiamo aggiunto le campagne su Meta e, proprio due mesi fa, abbiamo cominciato a lavorare anche sulla SEO.
Vantaggi delle campagne Google Ads nella Lead generation
Come dicevamo prima, con Google ADS abbiamo la possibilità di posizionarci nei primi 3-4 risultati della SERP e ottenere più visibilità.
Tuttavia, un altro vantaggio spesso sottovalutato è che, attraverso l’utilizzo di Google ADS e lo studio delle ricerche degli utenti, possiamo intercettare delle ricerche collaterali, ma collegate al nostro business, ed espandere il nostro mercato all’interno di quelle ricerche.
Ad esempio, prendiamo sempre il caso del dottor Peron: nelle ricerche correlate alla keyword “mastoplastica additiva” abbiamo notato un buon traffico sul “lipofilling facciale”, in questo caso abbiamo proposto al cliente di testare delle campagne per vedere come risponde il mercato alla nostra pubblicità.
Con le campagne Google Ads, dunque, studiando i dati raccolti, si possono trovare spunti per allargare il bacino di utenza, il bacino di servizi o anche il modo per intercettare le ricerche degli utenti. Perché Google ADS, oltre a generare profitto tramite le sponsorizzate, influenza il comportamento dell’utente che, come dicevamo, diventa consapevole del nostro prodotto e potrebbe tornare sui nostri canali anche senza passare per Google ADS. Questa è un’altra cosa molto importante che spesso l’imprenditore, non essendo addetto ai lavori, rischia di non considerare adeguatamente.
Nel caso specifico del dottor Peron, mettetevi nei panni delle sue clienti: si occupa di mastoplastica additiva, quindi di un’operazione chirurgica. È normale cercare su Google “mastoplastica additiva”, trovare l’annuncio sponsorizzato, cliccarci sopra, visitare la landing page e cominciare a interessarsi a questo chirurgo o studio chirurgico. È normale non fermarsi solo alla visita di quella pagina, ma cercare più informazioni sul chirurgo o sull’azienda, per approfondire le informazioni e aumentare la fiducia.
Google ADS ha avviato il processo di conversione e molte delle richieste che arrivano dal sito (che non è sponsorizzato), che potrebbero sembrare non collegate alla landing page, in realtà sono nate dal clic sull’annuncio. Questo comportamento è del tutto normale. Luciano ha verificato che le richieste dal sito sono aumentate significativamente dal momento in cui sono partite le campagne.
Come generare lead di qualità con Google Ads?
Generare lead di qualità con Google Ads richiede una strategia ben definita che includa campagne mirate, landing page ottimizzate e un accurato monitoraggio delle metriche.
Ecco alcuni passaggi fondamentali:
Definizione delle Campagne:
- Utilizzare campagne Search per intercettare utenti con intenzioni di ricerca chiare.
- Creare annunci specifici per ogni gruppo di parole chiave, assicurandosi che siano rilevanti e attrattivi.
- Sfruttare le campagne Display per il remarketing, raggiungendo gli utenti che hanno già visitato il sito.
Ottimizzazione delle Landing Page:
- Progettare landing page dedicate per ogni campagna, assicurandosi che siano coerenti con l’annuncio e le parole chiave utilizzate.
- Inserire un chiaro invito all’azione (CTA) e facilitare la compilazione dei moduli di contatto.
- Effettuare A/B test regolari per identificare e implementare le migliorie che aumentano il tasso di conversione.
Monitoraggio delle Metriche:
- Tracciare conversioni rilevanti, come la compilazione di moduli di contatto, e non semplici azioni superficiali come clic su numeri di telefono.
- Utilizzare strumenti di analisi per monitorare il costo per conversione e il tasso di conversione, ottimizzando le campagne in base ai dati raccolti.
- Implementare un sistema di tracciamento delle conversioni che assicuri che solo le azioni significative siano contate, migliorando l’efficacia delle strategie di offerta di Google Ads.
1. Ottimizzazione delle landing page
Dove dobbiamo dirottare il traffico delle nostre sponsorizzate? Il consiglio è di non utilizzare la homepage del sito, cosa che ad esempio nel caso del dottor Peron veniva fatta.
Perché non farlo? Perché il sito è troppo dispersivo, non è sempre rilevante ai fini della ricerca dell’utente. Essendo la homepage una pagina che contiene tutte le sezioni del sito, potrebbe non essere pertinente con l’annuncio e con la ricerca specifica.
Quindi, è meglio utilizzare delle landing page specifiche, ovvero delle pagine studiate appositamente per rispondere all’intento di ricerca e che non prevedano dei punti di uscita per l’utente dalla pagina.
Questa, come vedete, è uno screen della homepage del dottor Peron e la parte iniziale con cui si apriva l’esperienza dell’utente era una piccola descrizione un po’ superficiale della mastoplastica con il metodo argentino.
Ma ci sono alcuni problemi legati alla strutturazione della pagina, al contenuto e all’usabilità.
Per esempio: Viene detto mastoplastica con l’innovativo metodo argentino, ma che cos’è il metodo argentino? In che cosa consiste? Che risultati mi dà? Dove sono i benefici di questo metodo argentino, a parte il risultato di un seno naturale che nell’80% dei casi è ciò che i dottori scrivono nei loro annunci? Quali altri benefici ho che mi permettono di scegliere questo metodo? Inoltre, essendo un dottore, dove ha lo studio? Dove devo andare per fare questa operazione?
Tutte queste informazioni non sono presenti all’interno di questa pagina e potrebbero portare l’utente ad abbandonarla immediatamente perché non risponde alle sue domande o alla sua ricerca.
Inoltre, ci sono dei link all’interno della homepage.
Il link non è sempre una buona cosa, soprattutto in ottica di advertising, perché dà la possibilità all’utente di uscire dalla nostra pagina e quindi rende più difficile acquisirlo o portarlo all’azione finale. Per esempio, navigando, potrei essere interessato al protocollo di recupero rapido, cliccare sul link, informarmi, chiudere e non convertire più. Questo è molto grave perché abbiamo pagato il clic con cui l’utente è arrivato su quella pagina.
Un altro errore riguardava il testo presente in pagina. Per esempio, il testo è troppo piccolo e non si legge molto bene. Questo è uno screenshot fatto a schermo intero, quindi non c’era uno zoom negativo né positivo: è esattamente ciò che trovereste visitando la pagina e rende difficile la lettura.I benefici, pur essendo in grassetto, non sono così evidenti e ritorniamo al problema principale che non stiamo rispondendo all’esigenza dell’utente.
Il risultato è un effetto “muro di testo”, che rende tutto molto compatto e di difficile lettura, ed è molto stancante. Invece, il nostro scopo è quello di facilitare l’utente nell’ottenere informazioni o arrivare direttamente alla conversione finale.
Questi sono solo alcuni dei motivi per cui non bisogna fare campagne di lead generation su Meta o su Google mandando il traffico sulla homepage del sito. Può aver senso farlo su una pagina interna strutturata come una landing page, ma non sulla homepage.
Ora possiamo vedere degli screen che mettono a confronto le landing page che abbiamo realizzato con quelle utilizzate in precedenza.
Abbiamo cambiato la presenza di immagini di ragazze che si erano già sottoposte all’intervento. Abbiamo anche modificato la sezione dei risultati, inizialmente mostrando i risultati ottenuti con censura per rispettare le politiche di Google.
Successivamente, abbiamo inserito una sezione dedicata alle garanzie offerte dal chirurgo ai propri pazienti, che non era presente in precedenza. Abbiamo testato una variante con garanzie evidenziate e una con garanzie meno evidenziate.
L’inserimento delle garanzie è stato fatto per far sì che l’utente si sentisse più sicuro nel processo finale, e questo ha migliorato le performance delle campagne.
Perché abbiamo cambiato le landing page? Per attirare utenti con contenuti più rilevanti e ottimizzati. Ogni landing page e variante presentava risposte ottimizzate in base alle ricerche e richieste degli utenti.
In questo modo abbiamo abbassato i costi, grazie alla coerenza tra gli annunci, le parole chiave e il testo della landing page, che ha portato a una riduzione dei costi CPC e dei costi per conversione. Inoltre, aumentando il flusso di lead con lo stesso budget, il costo per lead diminuisce.
Infine, cambiando le landing page qualifichiamo automaticamente i contatti. Offrendo una landing page rilevante, non dobbiamo perdere tempo a convincere l’utente a comprare il nostro prodotto, perché è già convinto dalla qualità della nostra pagina. Questo riduce il tempo e le risorse impiegate e migliora la percezione del brand.
Questo dimostra che l’ottimizzazione della landing page è importante tanto quanto una corretta impostazione delle campagne. Possiamo avere delle buone campagne, ma se il percorso dell’utente è ostacolato in qualche modo, portare a risultato diventa molto difficile. Se l’utente non è guidato correttamente, difficilmente arriverà alla conversione finale.
Qui abbiamo inserito degli screenshot che dimostrano la diversa efficacia delle landing page. La campagna è la stessa, quindi le metriche si sovrappongono sulla stessa campagna, ma si differenziano per le due fonti di traffico finale, cioè per le due landing page finali.
La prima, come potete leggere, è la landing page modificata, quindi quella con le garanzie. Questa aveva un conversion rate dell’1,35% e un costo per conversione di €105 per lead.
La landing page originale, che in questo caso è nel gruppo di controllo, aveva un conversion rate dell’1,03% e un costo per conversione di €151,49.
Quindi, migliorando le nostre pagine, a parità di budget, abbiamo abbassato il costo per conversione di 50 euro e aumentato di 0,32% il tasso di conversione.
2. Identificazione delle metriche di valore
Tracciare le giuste conversioni è fondamentale quando si fanno campagne di lead generation su Google ADS.
Ad esempio, esistono strategie di offerta in cui chiediamo all’algoritmo di Google ADS di massimizzare le conversioni. Tuttavia, se viene considerata come conversione la visualizzazione della pagina di testimonianze, e ce ne sono 93 in questa campagna, non si tratta di una conversione utile. Segnalare a Google che questo è un obiettivo importante da raggiungere è un errore.
Il tracciamento corretto delle conversioni è essenziale per il successo del business. Ogni giorno affrontiamo problemi legati al tracciamento errato delle conversioni. Ad esempio, il clic sul numero di telefono non è una conversione valida perché non rappresenta una telefonata effettiva.
Una vera conversione è la compilazione di un modulo con nome, cognome, numero di telefono, email, messaggio e il clic sul pulsante per richiedere il contatto. Quella è una conversione reale, non tutte le altre.
Quando abbiamo preso in mano l’account pubblicitario del Dr. Peron, i problemi che abbiamo visto sulla landing page erano accompagnati da un tracciamento delle metriche sbagliato.
In particolare, venivano tracciate le visualizzazioni della pagina iniziale e non della “Thank You Page” (quindi non alead acquisito). Il clic sul bottone non ci assicura che l’utente abbia effettivamente compilato il modulo, perché magari, navigando, faccio clic sul bottone per sbaglio e l’evento di conversione per Google ADS comunque scatta.
Infatti, come vedete, abbiamo 124 conversioni, ma tutte poco rilevanti. La nostra vera conversione, infatti, è quella di nuovi prospect, quindi solo quelle 8 su 124 sono significative.
Questo era ovviamente all’inizio, prima che prendessimo in carico l’account. Le altre azioni di conversione non erano molto interessanti per noi, ma venivano comunque conteggiate come primarie, dando istruzioni sbagliate alla piattaforma.
3. Scelta delle campagne e geolocalizzazione
Cosa abbiamo fatto noi? Abbiamo preso in carico l’account e iniziato con i nostri test, sistemando tutto ciò che c’era dietro.
Abbiamo creato campagne search geo localizzate, perché il dottore ha due studi, uno a Parma e uno a Milano.
Dopodiché, abbiamo creato delle landing page personalizzate partendo dalle nostre landing page esistenti. È molto importante non rimanere fermi e statici su un singolo format, perché potremmo perdere opportunità di miglioramento tramite A/B test, che potrebbero aumentare il conversion rate della campagna o le conversioni stesse.
In questo caso, abbiamo diviso le campagne Search per Parma e per Milano con budget differenti, perché Parma, in quel momento, era più importante per il dottore come studio, e i risultati sono stati differenti.
Questo è anche perché il costo per click in un settore competitivo come questo è elevato. Su Parma, la media del costo per click era di €4,33, mentre su Milano era di €7,98 a click.
Su Parma abbiamo ottenuto 15 conversioni al costo di €25 ciascuna, mentre su Milano abbiamo ottenuto 7 conversioni al costo di €56 ciascuna.
Dividere le campagne per zone ci permette di sfruttare meglio il budget. Spendere €50 in tutta Italia potrebbe raggiungere un’utenza meno qualificata rispetto a spenderli in una zona più ristretta come la Lombardia.
È importante evitare di mettere insieme città fuori target geografico in una sola campagna. Separare le campagne su zone diverse permette di sfruttare meglio il budget, ad esempio €50 sulla Lombardia e €50 sull’Emilia-Romagna. Mettere una sola campagna per Milano e Parma rischia di far esaurire il budget su Milano, dove il traffico e il costo per click sono più alti. Nel caso del Dottor Peron, la sua sede principale è a Parma, quindi è importante proteggere quel mercato.
4. Tracciamento corretto dei contatti
Per avere un dato corretto di quanti contatti diventano poi effettivamente clienti è possibile utilizzare un file lead.
Che cos’è il file lead? Il file lead è un foglio (Excel o Google Sheet, meglio ancora un CRM o un gestionale) nel quale vengono raccolti i dati, in modo informato e consensuale, degli utenti. Dalle risposte che danno al dottore, raccolte attraverso quel file, possiamo ottimizzare le nostre ADS e la landing page per diminuire l’attrito della conversione finale.
Cosa significa individuare le necessità dei clienti per migliorare la landing page? Vi faccio un esempio. Se mi rendo conto che nel file lead, su 100 persone che arrivano, 98 chiedono informazioni riguardo ai prezzi, è verosimile che il prezzo dell’intervento sia un elemento da inserire all’interno della landing page per facilitare la conversione dell’utente. Perché quell’informazione è importante e rilevante per l’utente: la trova nella landing page, ci contatta e magari è anche più convinto ad acquistare.
Quindi è un circolo: andando a vedere quello che vogliono gli utenti all’interno del file lead riusciamo a qualificare il contatto e a fare valutazioni su ciò che troviamo in comune in tutti gli utenti qualificati.
Inoltre, cosa molto, molto, molto importante, il file lead ci dà la possibilità di verificare l’efficacia dei nostri commerciali. Questo perché se il lead arriva ed è in target ed è interessato all’acquisto del prodotto, poi la “palla” sta al commerciale per portarlo al risultato finale e se, a un certo punto, ci rendiamo conto che un nostro commerciale X non riesce a chiudere una percentuale soddisfacente di lead in target, magari il problema non risiede principalmente nelle campagne.
In questo caso possiamo formare il nostro commerciale in modo migliore ed assisterlo nel processo per far sì che aumenti anche lui il conversion rate dei clienti portati a termine. Noi cerchiamo di supportare i nostri clienti ad avere anche questo tipo di dato a disposizione.
Perché è importante avere dei tracciamenti reali? Perché prendere decisioni su metriche sbagliate decreta il fallimento quasi al 100% di una campagna.
Dobbiamo monitorare i costi reali, perché un conto è sapere che 13 conversioni che noi consideriamo buone ci costano X, un conto è vedere che in realtà l’unica conversione di qualità era una e ci è costata 530.
Lead generation con Google Ads: Campagna Search o PMAX?
A un certo punto abbiamo reputato che anche le nostre campagne Search fossero troppo costose rispetto agli obiettivi che ci eravamo posti con il dottore. Perciò, siamo passati da una campagna Search a una campagna PMAX, ovvero Performance Max, e l’abbiamo ottimizzata per la lead generation.
La Performance Max è una campagna di ultima generazione che Google ha messo a disposizione. È multicanale e permette che i nostri annunci sponsorizzati compaiano su Search, Gmail, YouTube e Discover.
Abbiamo visto che i costi per conversione erano comunque alti, ma c’era del potenziale. Abbiamo quindi scelto di optare per un tipo di campagna che lavora in modo completamente diverso, permettendoci di abbassare i costi.
LA PMAX non funziona come le campagne Search, cioè non va a keyword, ma ci dà la possibilità di impostare dei pubblici da intercettare e degli interessi. Non delle parole chiave, ma degli interessi, e c’è più traffico perché non viene mostrata solo a chi ricerca una determinata chiave di ricerca.
Inoltre, è soggetta a meno limitazioni delle policy: si possono utilizzare più immagini di un formato migliore e anche con del testo sopra, cosa che nelle campagne Search non si può fare. È quindi più creativa e ha meno limitazioni delle policy. Ovviamente, dobbiamo monitorare per evitare che la campagna prenda direzioni sbagliate e finisca per brucaire inutilmente budget.
Vediamo a confronto i risultati delle campagne Performance Max e delle Search.
Siamo partiti con le Search a un costo di €256 al lead e siamo passati a un costo medio praticamente dimezzato con le Performance Max.
Qui vediamo a confronto la Performance Max su Milano rispetto alla Search su Milano: i costi sono minori. Il budget è stato modificato recentemente, ma inizialmente siamo partiti da €85 al giorno e i risultati erano molto migliori rispetto alla Search.
Le Performance Max di Milano hanno portato lead a €125 rispetto ai €561 delle campagne Search precedenti. Quattro volte di meno, quindi tanti soldi risparmiati.
Le Performance Max per la lead generation sono un punto molto importante. Abbiamo preso uno storico dalle conversioni delle Search e abbiamo strutturato una campagna Performance Max fatta bene.
Significa dare indicazioni sui pubblici e sui temi di ricerca da intercettare, e creare placement da evitare. Potrebbe succedere che le Performance Max si inseriscano in siti non interessanti, portando lead spam. Controllare dove la pubblicità viene pubblicata è fondamentale per evitare posizionamenti che non convertono.
Abbiamo creato una strategia multi campagna che ha portato al risultato finale, massimizzando le conversioni e riducendo i costi, con un aumento del fatturato per vari motivi. Le ADS hanno generato fatturato proprio e influenzato il comportamento degli utenti, aumentando il fatturato totale del dottore.
In che modo le ADS hanno influenzato il fatturato generale? Hanno portato più traffico, aumentato la consapevolezza del brand, generato più contatti per il dottore, e insieme all’ottimizzazione delle ADS e degli strumenti esterni a Google ADS, hanno triplicato il fatturato del dottor Peron.
Nei primi 5 mesi del 2024 il fatturato è aumentato del 49% rispetto a tutto il 2023.
Se confrontiamo i primi 5 mesi del 2024 con i primi 5 mesi del 2023, l’aumento è del 311%.
A giugno 2024, il fatturato ha superato di molto, del 49%, il fatturato totale dell’anno precedente, segnando così un incremento del 311% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
