In questo nuovo articolo ci occuperemo di Google ADS per e-commerce: come controllare i risultati e misurare il ROAS.
Google ADS infatti è uno strumento potentissimo da usare in maniera corretta. Fare pubblicità sui motori di ricerca è più complesso rispetto alle Facebook ADS per ecommerce, per esempio, e non saperlo usare porta inevitabilmente a due conseguenze:
- non sfruttare le opportunità
- bruciare soldi
Insieme a Paolo Di Marco, Digital Strategist specializzato in Google ADS e anche nell’e-commerce parleremo proprio di questo argomento.
Come promuovere il tuo e-commerce con Google Ads?
Facciamo una breve introduzione. Stai promuovendo il tuo shop online? Se la risposta è sì, bravo! Ma come stanno andando le campagne? Hai un’idea chiara di cosa sta succedendo?
Purtroppo è diffusissimo il problema per il quale l’imprenditore investe del denaro, ma poi non ha gli strumenti per capire che fine stanno facendo i suoi soldi.
Investendo 10, 50, 100, 500 euro al giorno nelle sponsorizzate cosa ti sta rientrando? È incredibile quanto sia diffusa l’ignoranza sui numeri tra gli imprenditori. Un’ignoranza che naturalmente non è voluta per la maggior parte dei casi, poiché magari non si conosce lo strumento e non si posseggono le giuste informazioni in merito.
Da qualche mese seguiamo un nuovo cliente al quale abbiamo chiesto: “quanto hai investito l’anno scorso in Google ADS?” La risposta è stata: 150-200 mila euro in un anno. “Quanto è rientrato di quell’investimento?” A quel punto ci ha risposto che non sapeva.
Capite bene che rispondere “Boh!” alla domanda “Qual è stato il ritorno dell’investimento pubblicitario?” è un problema serio.
In questa sede ti daremo delle informazioni utili per controllare da domani i numeri che ti interessano e che ti permettono di capire qual è il reale ritorno del tuo investimento pubblicitario.
Queste informazioni non saranno certo esaustive in tutti i punti, poiché non basterebbe un webinar di un’ora e mezza per coprire 10 anni di esperienza sul campo, qual è quella che ha Paolo, per esempio.
Tuttavia, queste macro informazioni ti saranno davvero di grande aiuto. In particolare per quegli imprenditori che purtroppo si sono affidati ad agenzie che non sono state trasparenti nel comunicare i dati delle campagne Google. Spesso nascondendo o truccando i risultati ottenuti.
C’è infine la casistica dell’imprenditore “fai da te” che gestisce in autonomia le campagne, ma non conosce la complessità dello strumento. 99 volte su 100 è molto difficile che senza le giuste competenze si riesca a tracciare davvero ciò che serve.
Bisogna quindi riottenere il controllo.
Quanto budget stai usando per Google Ads?
Il grafico riportato si riferisce a un’analisi che abbiamo effettuato sull’account di un nuovo cliente.
Una delle cose che ci ha subito colpito è stato quanto già anticipato: il cliente aveva più o meno idea dei costi di Google Ads annuali, ma non sapeva quale fosse poi la spesa puntuale a livello mensile o settimanale delle campagne. Ci ha poi comunicato di un repentino aumento della spesa pubblicitaria: da un budget medio di € 10.000,00 era arrivato a € 18.000,00 senza conoscerne le cause. In più non era a conoscenza del ritorno economico.
Questi sbalzi che vedete nel grafico, in cui è riportata la spesa divisa per settimana dell’account pubblicitario in questione, sono dei picchi pazzeschi. Questo è sintomo di instabilità dell’account che si traduce anche in peggiori performance nel medio-lungo periodo. Questa instabilità può coinvolgere anche le sponsorizzate Facebook ADS.
Come potete vedere nel grafico, durante il periodo compreso tra il 28 dicembre 2020 e il 27 giugno del 2022 si riporta il costo diviso per settimana. Ovvero quanto questo account pubblicitario settimanalmente ha speso. Considerando che c’è un picco di € 6510,00 in una settimana, osservate l’entità degli sbalzi.
Questa dinamica per le Google ADS in cui regna l’intelligenza artificiale è cancro.
Ogni quanto modificare il budget delle campagne di Google Ads?
Lo stesso Google consiglia di aspettare addirittura sei settimane prima di apportare grosse modifiche alle campagne. Non possiamo quindi accendere delle campagne da 100 euro al giorno, poi interromperle dopo tre giorni, aumentare il budget di campagne esistenti dopo averle duplicate e poi aspettarci che aumentino le performance. Sono tutti segnali discordanti per il sistema.
Provate a immaginarvi un bambino di 7-8 anni che deve imparare a fare qualcosa e noi ogni 3 giorni gli cambiamo le regole del gioco. Più o meno questo è il ragionamento da seguire.
Il primo controllo da fare quindi riguarda l’omogeneità del budget investito: è necessaria la stabilità di spesa nel tempo, a meno che non ci siano scelte particolari. In ogni caso i picchi riportati nel grafico precedente sono assolutamente da evitare.
Quanto si guadagna con Google Ads?
Nella slide seguente osserviamo il ROAS visibile dal pannello di Google ADS. Presenta il ricavo misurato rapportato al costo delle campagne. Ovvero il ritorno dell’investimento.
Investo tot euro, quanto mi rientra? In questo caso 0,94 euro che è poi quello peggiore. Diciamo che questi sbalzi di budget non rendono semplice la misurazione dei risultati. Se diamo una rapida occhiata al grafico ci accorgiamo che per la maggior parte del tempo l’account ha “bruciato” solamente soldi.
Questa è la dimostrazione che i picchi di budget visti in precedenza portano a problemi più grandi che devono essere assolutamente evitati.
Google Ads per e-commerce: come misurare il MER
Insieme ai costi di Google ADS dobbiamo poi tenere conto delle spese sostenute sulle altre piattaforme: Facebook, Instagram, il mondo dei compratori dei prezzi, la SEO per ecommerce e così via.
Prendere quindi soltanto il ROAS come metro di misurazione significa vedere solo una piccola parte del grande schema dell’advertising.
Pertanto è fondamentale introdurre un concetto basilare: il MER (Marketing Efficiency Ratio). Si tratta di una metrica che indica qual è stato il ricavo ottenuto in rapporto a tutte le spese affrontate in advertising.
Prima di spiegare nel dettaglio cos’è il MER dobbiamo però farti tre importanti domande:
- Conosci i margini del tuo Business, delle categorie di prodotto, dei brand e dei singoli prodotti?
- Qual è la tua spesa settimanale in Google ADS?
- Conosci la tua spesa settimanale nelle altre piattaforma ADV (Meta, compratori prezzi ecc.)?
Le conversioni infatti coinvolgono più touchpoint. Un utente non guarda l’inserzione e poi clicca immediatamente sul prodotto che stiamo vendendo.
Spesso il customer journey, cioè il processo che porta dalla scoperta all’acquisto di un prodotto, può coinvolgere diverse piattaforme e comportare diversi click nel cosiddetto “viaggio”. Quello di seguito è un esempio di percorso fatto dall’utente prima di un acquisto.
Come vedete per esempio sulla riga 2 abbiamo in blu i click generati dalle Google ADS, in viola quelli dalle campagne Facebook.
Quindi il concetto qual è? Se ad esempio ho venduto una penna da 3 euro e ogni click, sia da Google sia da Facebook ADS, mi è costato un euro significa che:
- con due click tramite Google ADS ho speso 2 euro;
- con un click tramite Facebook ADS ho speso un altro euro.
Ho venduto quindi una penna di 3 euro, ma ne ho spesi altrettanti per chiudere una conversione.
Queste informazioni sono necessarie se vuoi conoscere la spesa di tutte le piattaforme impiegate per la pubblicità online. Ciò perché un utente può entrare in contatto con una piattaforma, ma generalmente poi fa molti più passaggi prima di convertire.
Considerare soltanto quanto hai speso con Google ADS e quanto hai venduto, senza però calcolare le Facebook ADS è un errore clamoroso. Quell’utente avrebbe comprato se non avesse visto la sponsorizzata su Facebook? Puoi ottenere questa risposta solo guardando tutti i dati relativi alla spesa totale pubblicitaria online e non solo.
Google Ads per e-commerce e Facebook Ads: come interagiscono?
Conoscere il ROAS di una sola piattaforma è dunque un dato insufficiente per capire se c’è margine su tutte le operazioni che stiamo compiendo a livello di digital marketing.
In più ogni piattaforma tiene in considerazione esclusivamente la spesa generata dalla piattaforma stessa. Avrai quindi in diverse colonne separate il ROAS per le Google ADS, il ROAS per le Facebook ADS e quello dei comparatori di prezzi.
Tornando all’esempio di prima, sei ci sono stati due click attraverso una campagna Google e uno attraverso una sponsorizzata su FB, Google ADS saprà che ci sono stati due click al costo di 2 euro e quindi il ROAS verrà calcolato in base alla spesa generata all’interno di Google ADS. Viceversa FB che ha ottenuto un solo click riporterà solo la spesa di un euro. Entrambe le piattaforme infine si attribuiranno la conversione.
Facendo comunque il totale di quanto hai venduto e rapportandolo alla spesa totale che hai affrontato puoi ottenere il Marketing Efficiency Ratio. Questo è il modo giusto di farsi i conti. Non bisogna ovviamente fermarsi a questo dato, ma affiancato ad altri KPI l’imprenditore può capire se le attività digital sono in salute.
Sottolineiamo però che il MER è il principale: i ricavi totali generati da tutte le piattaforme, anche dall’organico e dal traffico diretto, diviso tutte le spese ADV sostenute in un determinato periodo di tempo.
Come tracciare i risultati delle campagne Google Ads per e-commerce?
I tracciamenti sono il secondo punto dolente quando entrano nuovi clienti, perché spesso troviamo situazioni critiche per quanto concerne l’affidabilità dei dati tracciati.
Perché sono importanti i tracciamenti? Per due motivi:
- soltanto così possiamo capire se gli obiettivi di business prefissati nel corso dell’anno sono stati raggiunti;
- le campagne hanno bisogno di moltissimi eventi che non sono solo quelli inerenti all’acquisto, sebbene rappresentino l’obiettivo finale.
Esistono infatti dei micro-momenti che precedono l’acquisto vero e proprio, come ad esempio l’aggiunta al carrello, la visualizzazione delle schede prodotto, il download di schede tecniche. Potrebbero essere molteplici azioni molto utili agli algoritmi che gestiscono le campagne per operare delle decisioni in merito a chi mostrare gli annunci o meno.
Quando un utente aggiunge al carrello un prodotto e dopo non lo acquista, se sto tracciando i dati correttamente, il sistema saprà di dover insistere su quell’utente rispetto a chi non ha ancora effettuato delle azioni sul nostro e-commerce.
Molto spesso purtroppo arrivano in agenzia degli imprenditori che magari hanno un e-commerce, hanno fatto delle campagne sui motori di ricerca, ma poi le vendite non erano tracciate o tracciate male.
Capite bene che se il tracciamento dei dati principali, cioè quanto stai vendendo, non viene effettuato correttamente non si può avere un buon controllo dei risultati.
Giustamente un imprenditore dà per scontato che i dati visibili sul pannello siano corretti, ma non sempre è così. Le tecnologie che stanno dietro ai tracciamenti sono di fatto fragili. Ecco perché oltre alle vendite devono essere tracciati altri passaggi dell’utente sul nostro e-commerce, come le aggiunte al carrello. Sono dati aggiuntivi che diamo a queste macchine governate dall’intelligenza artificiale, così da funzionare meglio.
Pertanto le domande da porsi quando si lanciano Google ADS sono:
- I tracciamenti delle conversioni (“acquisto” per gli e-commerce) sono impostati correttamente?
- L’ottimizzazione delle campagne passa da un accurato tracking degli eventi (vedi conv. Intermedie come add to cart ecc.)?
Nello specchietto riportato in seguito è possibile osservare molti di questi eventi che vanno oltre l’aggiunta al carrello, come l’aggiunta delle informazioni di pagamento, l’aggiunta del dettaglio delle spese di spedizione.
Questi sono eventi del nuovo Analytics (GA4) e potete capire qual è il dettaglio a cui possiamo aspirare: quanti eventi possiamo tracciare, quanti dati fornire agli algoritmi per aiutarlo a fare dei ragionamenti e per creare dei pubblici ben profilati.
Google Ads per e-commerce: Hai configurato GA4?
Una terza domanda importantissima per chi vuole lanciare campagne sui motori di ricerca riguarda appunto il nuovo Google Analytics 4: è stato configurato?
Il vecchio Google Analytics infatti smetterà di funzionare da luglio 2023, e sarà disponibile per altri sei mesi. Cosa succederà dopo non lo sappiamo, ma sicuramente smetterà di raccogliere dati.
Intanto già da qualche tempo è possibile configurare GA4. Si tratta di uno strumento utile a tracciare tutta una serie di eventi di cui abbiamo parlato prima.
Se avete un sito quindi dovete quindi farvi configurare GA4 dalla vostra agenzia prima di luglio 2023. In questo modo potrete raccogliere un po’ di storico. Google non ha infatti fornito ulteriori informazioni in merito a cosa accadrà al vecchio Analytics. Sappiamo solo che a fine 2023 non si potrà più accedere ai dati raccolti.
Prima configurate GA4 e prima avrete la possibilità di raccogliere dati e fare analisi sul periodo precedente.
Ricapitolando:
- Stiamo raggiungendo gli obiettivi che ci siamo posti?
- Stiamo dando alle piattaforme ADV tutti i segnali di cui hanno bisogno?
Per rispondere a queste domande dobbiamo configurare bene i tracciamenti e saper analizzare i dati.
Tracciamento e Cookies
Ma se un utente blocca i cookies, Analytics continua a tracciare le conversioni e-commerce?
Questo è il tema cruciale tra browser che bloccano i tracciamenti (ADblocker, iOs 14 per Facebook e così via) a Analytics.
Viviamo in un mondo in cui il tracciamento diventa sempre più inaffidabile. Motivo per cui abbiamo consigliato di calcolare dati come i KPI il MER, poiché va un po’ a sopperire a questa mancanza. Nel senso che conosci i ricavi al netto di quello che traccia Analytics. Questo dato va a mitigare il problema di misurare lo stato di salute di un business.
Analytics infatti non serve per misurare al centesimo quello che succede, ma per individuare i trend: sai che su un e-commerce avrai sempre uno scarto. Mettiamo che non riesci a tracciare il 15% delle conversioni. L’importante però è sapere che quel 15% è stabile così da poter analizzare i trend di vendita. Purtroppo dobbiamo convivere con questa perdita di dati.
Nonostante ciò non siamo completamente “ciechi” rispetto a quanto accade su un La catastrofe che era stata annunciata non è propriamente avvenuta. Sicuramente ci sono meno dati acquisiti rispetto agli aggiornamenti in tema privacy, ma ancora riusciamo a tracciare dati.
In più GA4 “promette” di sopperire a questa mancanza di dati attraverso il machine learning. Quindi una volta incamerato un certo volume di traffico ed eventi misurati, GA4 recupera quei dati persi attraverso delle stime. Però lo può fare per account veramente grandi, con molto traffico e molti eventi.
Cos’è e come funziona il feed prodotti?
Per gli e-commerce ovviamente c’è la parte di feed prodotti. Questo è uno screen del Merchant Center che ospita i prodotti e fa riferimento a un nostro cliente che ha una situazione a dir poco idilliaca. Stiamo parlando infatti di un e-commerce che ha quasi 180 mila prodotti, di cui il 97% addirittura sono stati approvati senza problemi.
Il vostro feed assomiglia a quello riportato o no?
Per non dare nulla per scontato spieghiamo alcuni concetti di base. Che cos’è il feed prodotti? Il feed prodotti è la sincronizzazione del sito con il Merchant Center di Google Merchant.
Il Merchant Center è una lista di prodotti con immagini, prezzi. Si tratta di una sorta di grande foglio excel. Va sincronizzato il tuo e-commerce con questo strumento per poter passare a Google le informazioni sui tuoi prodotti: nome, titolo, descrizione, foto.
In questo modo il motore di ricerca mostra i tuoi prodotti su Google Shopping, sulle sponsorizzate che promuovono direttamente i prodotti.
Avete quindi configurato il feed dei prodotti con il Merchant Center per poter fare le Google ADS?
Capita purtroppo di trovare e-commerce su cui questa configurazione manca e pertanto non è possibile sfruttare la tipologia di campagna più importante per la stragrande maggioranza di e-commerce e cioè quella di Shopping.
Google Shopping è difatti lo strumento di promozione specifico per gli eCommerce, che ti permette di portare i tuoi prodotti davanti agli occhi delle persone che adesso li stanno cercando su Google.
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Dopo aver configurato il feed prodotti il risultato è quello mostrato nello screen in alto. È consigliabile avere circa il 95% di prodotti approvati, il resto andrebbe sistemato. Va tenuto poi conto dei titoli, le descrizioni prodotto, le foto e così via, poiché questi elementi hanno un impatto notevole sulla buona riuscita di una campagna.
Prima ancora di lanciare una campagna dunque è fondamentale curare le schede prodotto che vengono poi caricate nel feed. Devono cioè essere coerenti e complete di tutte le informazioni.
Come evitare la sospensione dell’account Google Ads?
Lo screen riportato mostra una situazione meno bella rispetto a quella precedente. Abbiamo infatti un 38% di prodotti disapprovati. Quello che può succedere è purtroppo il ban o la sospensione dell’account, in base a quanto sono reiterate certe violazioni.
Ci sono infatti alcune violazioni che riguardano prodotti parafarmaceutici, per esempio, o comunque merce al limite con le policy di Google. Altre volte invece ci sono prodotti come le scarpe che rientrano in una “zona sicura” per quanto concerne le policy di Google.
Al netto del tipo di prodotto quindi, se abbiamo molte violazioni delle policy di Google, la conseguenza è una sospensione dell’account.
Dovete quindi controllare che:
- il feed dei prodotti sia stato configurato
- i prodotti siano stati approvati per non rischiare il ban dell’account
Uno scenario del genere è terribile perché spesso, in particolare per gli e-commerce di media grandezza, sono proprio le Google ADS che portano il maggior numero di risultati in termini di:
- traffico profilato, perché a una ricerca specifica da parte dell’utente sul motore di ricerca Google restituisce una risposta in forma di scheda prodotto;
- conversioni e quindi anche fatturato.
Quindi la sospensione di un account – come quello riportato nello screen in basso dove ci sono 41.000 utenti in un mese, di cui 21.000 generati dalle Google ADS, nello specifico dalle ex campagne Shopping ora Performance Max – è una catastrofe.
Provate a immaginare un account del genere sospeso: andrete a perdere 21.000 persone con conseguenze critiche anche per gli altri canali collegati.
Google Ads per e-commerce: Cosa non fare
Questo è un esempio di visione non strategica di campagne prodotti preso dall’account pubblicitario di un nuovo cliente.
Troviamo infatti una campagna che sponsorizza i prodotti i cui brand vanno “dalla S alla Z”. C’è poi una campagna che raggruppa “Brand misti (buoni + poco performanti)” con una strategia che non ci sembra molto chiara. Infine la terza campagna completa la prima (“Prodotti con brand dalla L alla R”) e a cui è stato assegnato un target ROAS.
Il target ROAS però non va per ordine alfabetico!
Una suddivisione del genere è folle. Il cliente in questione ha un e-commerce con circa 80.000 prodotti. Come si fa a suddividere un catalogo per ordine alfabetico? Cosa c’entra poi mettere insieme prodotti “buoni” con quelli “poco performanti”?
Se hai tanti prodotti appartenenti a categorie diverse non ha alcun senso. Al contrario è fondamentale prendere quei brand e quelle categorie che vendono meglio. Quelli vanno isolati all’interno di campagne dedicate, così da ottenere il massimo dei risultati.
Cosa succede se facciamo una campagna su prodotti con brand dalla S alla Z? Il budget viene sparpagliato su tutti i prodotti, compresi quelli che hanno un margine di guadagno basso e per i quali hai meno interesse a vendere. Il concetto è sempre lo stesso, ovvero spingere i prodotti su cui si ha margine di guadagno e che si vendono di più.
Se volessimo fare una metafora, l’advertiser è come un giardiniere:
- irriga le piante che crescono, ovvero alimenta le campagne che vendono di più;
- pota quelle che appassiscono, cioè le ADS che non stanno funzionando.
In pochi click è possibile verificare se ci sono prodotti che spendono tanto e valutare se poi sottrarli dal feed. Se però vogliamo continuare a sfruttare il traffico generato da quei prodotti che non vendono granché possiamo raggrupparli, similmente a quanto fatto per i più venduti, e investire su di essi un piccolo budget.
Ciò vale per esempio anche se avete degli accordi con i distributori a cui avete promesso di dare visibilità a quei prodotti.
Come ottimizzare il budget delle campagne Google Ads per e-commerce?
Ricapitolando, il procedimento per ottimizzare il budget delle Google ADS è il seguente:
- togliere dalle campagne i prodotti con meno margine, meno vendite e ROAS storico più basso. Il discorso naturalmente vale se conosci perfettamente il margine che hai sui singoli Brand, sulle singole categorie e sui singoli prodotti, poiché questi dettano la struttura delle Google ADS e di conseguenza anche delle Facebook ADS
- escludere le zone geografiche meno remunerative (vedi Google Trends). Nel link riportato si mostra quante persone sono interessate al ciclismo. Come vedete anche dal grafico, a livello regionale il nord Italia è la zona maggiormente interessata a questa tematica rispetto al sud.
Quindi se state vendendo prodotti del settore ciclismo avete già da Google Trend un’idea di quali regioni tenere o escludere. Potete cioè operare delle scelte escludendo quelle regioni che storicamente per il vostro e-commerce consumano molto budget, ma di fatto convertono poco. Eventualmente questo discorso è possibile farlo a posteriori, perché magari non è possibile avere prima il dato.
Ad ogni modo queste informazioni possono essere raccolte in modo puntuale da Analytics o Google ADS dopo un certo lasso di tempo, a seconda delle stagionalità e del settore. Seleziona quindi quelle regioni meno performanti e valuta di escluderle per evitare sprechi - individuare le keyword negative: nelle campagne Search un’attività molto comune per ottimizzare le campagne è vedere per quali ricerche la campagna si è attivata e ha consumato budget e rimuovere tutti quei termini di ricerca che sono totalmente fuori target
- impostare il ROAS target: la soglia determina l’aggressività con cui tarare la campagna e quindi catturare traffico in target di qualità.
Monitorare le campagne Google Ads per e-commerce: Utilizzate una dashboard
Come ultimo consiglio suggeriamo di realizzare una dashboard come quella nell’immagine sopra. Questo è un esempio di dashboard in cui vengono riportati fondamentalmente tre dati:
- costi di campagna
- quanto abbiamo fatturato con le nostre campagne
- il ROAS
Un imprenditore tendenzialmente non è interessato a sapere nient’altro per capire qual è la salute del proprio business e delle campagne Google ADS. Vi consigliamo di fare una cosa simile anche su Facebook impostando questi tre dati.
Controllando regolarmente una dashboard così costruita avrete già un’idea di cosa sta succedendo, soprattutto se confrontate i dati di un periodo con quello precedente.
L’immagine riportata in alto mostra che la spesa è rimasta stabile, la revenue e il ROAS sono invece aumentati.
Questa è la dashboard di un nostro cliente. Negli ultimi 30 giorni, confrontando i dati dei 30 giorni precedenti, l’account ha speso € 7.560,00 quindi l’1,96% in meno rispetto al periodo precedente vendendo però il 30% in più, con un aumento del ROAS del 32%. Quindi, spende 1 euro e ne incassa 13,77 con un incremento rispetto ai 30 giorni precedenti del 32%.
Si tratta di una spesa stabile rispetto al periodo precedente, anzi leggermente inferiore, con performance nettamente migliori.
Campagne Google Ads per e-commerce: 7 Best practice
Arrivati a questo punto è necessario fare una breve ricapitolazione dei concetti esposti. Lo faremo proponendo alcune domande essenziali per capire lo stato di salute delle vostre Google ADS:
- C’è una corretta segmentazione dei prodotti?
- Sono stati esclusi i prodotti “brucia budget”?
- Stai spingendo, al contrario, i prodotti più performanti?
- Il feed dei prodotti gode di buona salute?
- Qual è il ROAS attuale delle tue campagne?
- Gli eventi sono tracciati correttamente?
- Le altre fonti di traffico a che punto sono? Cosa ti stanno portando?
Purtroppo molto spesso l’imprenditore non ha risposta a queste domande e ciò rappresenta un grosso problema.
Infatti non avere contezza delle proprie campagne significa non sapere quanto sta tornando indietro dell’investimento fatto né se quelle campagne stanno performando bene.
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