Cos’è il ROAS e come impostarlo su Google Ads?

ROAS

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Di che cosa ti parlerò in questo articolo

ROAS significa “ritorno di investimento pubblicitario”. Il ROAS nella campagne Google può essere impostato. Possiamo cioè “dire” a Google di raggiungere un ROAS 7, per fare l’esempio precedente.

In questo articolo vedremo come calcolarlo, come impostarlo e come fare una stima di un ROAS coerente anche senza avere uno storico di vedite.

Calcolo ROAS

La formula per il calcolo del Roas è molto semplice e consiste nella divisione tra quanto abbiamo guadagnato dalle campagne Google Ads e quanto abbiamo speso in pubblicità.

ROAS= Entrate/ Spesa pubblicitaria

Se spendiamo € 1,00 tale metrica indica quanto abbiamo ottenuto da questo investimento. Se il ROAS è 7 significa che spendiamo € 1,00 in pubblicità e ne tornano € 7,00 in vendite.

Come impostare il Roas su Google Ads

Qualcuno però potrebbe chiedersi perché se nelle campagne Google Ads per e-commerce possiamo scegliere il ROAS da impostare non lo impostiamo il più alto possibile.

La risposta è semplice: Dobbiamo impostare un ROAS in linea con la storicità di vendita dei nostri prodotti. Verrebbe naturalmente la tentazione di impostare dei target decisamente più “coraggiosi”. In questo modo però costringiamo il sistema a trovare degli utenti vicini alla conversione, all’acquisto nel caso dell’e-commerce, senza però sfruttare a pieno le sue potenzialità. 

Meno siamo aggressivi e meno probabilità abbiamo di portare a casa del traffico di qualità. Più spostiamo l’obiettivo verso l’alto, meno traffico avremo e quindi meno conversioni. Paradossalmente riusciamo a raggiungere dei ROAS interessanti, ma rischiamo di vendere molto meno.

Se per esempio prima vendevamo 100 con un ROAS di 5 e poi spostiamo il ROAS a 20 ma vendendo 5, capite bene che il gioco non vale più la candela. Va trovato cioè un equilibrio corretto tra volumi di vendita e ROAS realistico.

Se impostiamo un ROAS troppo alto rispetto a quelli ottenuti in precedenza, Google probabilmente non sarà in grado di trovare utenti disposti a comprare il prodotto promosso. Se abbiamo avuto sempre un ROAS di 7 e lo impostiamo invece a 58 (cioè per ogni euro speso vogliamo guadagnarne 58) possiamo ottenere due risultati:

  • la campagna non raggiunge un numero sufficiente di utenti in target
  • la campagna non trova alcun utente in target e quindi non gira affatto

Il ROAS quindi è uno strumento complesso perché bisogna impostarlo con realismo, buon senso e scalabilità nel tempo.  

Da dove impostare il ROAS?

Ma da dove si imposta il ROAS esattamente?

Nelle impostazioni della campagna c’è una sezione obiettivi e da lì si può impostare il ROAS:

  • Massimizza valore conversione oppure 
  • Massimizza valore conversione con un target ROAS che è una spunta da inserire e una percentuale, ovvero il rapporto tra ricavi e spesa.

Quando il ROAS è buono?

se non abbiamo ancora uno storico vendite, come possiamo ipotizzare un ROAS coerente?

Se non sono mai state fatte campagne, prima di tutto devi conoscere il margine su ogni singolo prodotto e poi fare dei test con del budget coerente con il margine potenziale. In ogni caso è fondamentale fare un’analisi preliminare per capire quale tipologia di campagna lanciare. 

Fortunatamente abbiamo uno strumento di Google, il Keyword Planner in Google ADS, che per le campagne Search evidenzia i volumi di ricerca mensili delle parole chiave da intercettare. In più mostra qual è potenzialmente il costo per click medio di quella keyword, così da avere un’idea del budget da investire. Naturalmente il tutto dipende dal tipo di business, se vendere in tutta Italia o su una singola regione. Ci sono moltissimi fattori che possono incidere. 

L’unica cosa da fare quando si parte per la prima volta è testare, al fine di capire qual è il costo per click medio e il conversion rate dopo almeno un mese di campagna. In base a questi dati fare poi delle proiezioni, delle stime.

L’importante è partire per vedere l’andamento nel primo mese. Se non ci sono dati non possiamo fare delle stime. Bisogna assicurarsi comunque di avere un buon prodotto sul mercato, con un buon prezzo e che si distingua rispetto ai competitor, così da avere un vantaggio effettivo che porterà a risultati positivi nei test. 

Anche se l’account pubblicitario non ha uno storico in ogni caso ci sono sempre diversi dati da poter analizzare: le ricerche delle parole chiave degli utenti, i competitor, la domanda latente.

Se l’e-commerce si è posizionato in qualche modo è possibile valutare il tipo di traffico organico e se c’è qualche dato di conversione.

Come fare il 465% di ROAS con Google Ads: il case study di Legge3

Adesso parliano di una strategia di successo capace di portare a un ROAS del 465%. Il progetto è Legge3, un’azienda specializzata nel risolvere casi di sovraindebitamento. 

Si tratta di un tema molto delicato, ma anche particolarmente sentito, vista la famelica concorrenza nelle campagne di Google che macinano budget sostanziosi, per intercettare le numerose ricerche basate sulla parola chiave “Legge3”.

Appurata la complessità del settore e la presenza massiccia di competitor che già presidiano il mercato, è stata costruita la strategia definendo:

  • Come far lavorare domanda latente e consapevole degli utenti in target;
  • Chi è la buyer persona;
  • Qual è l’approccio strategico più veloce per raggiungere risultati in termini qualitativi e quantitativi;
  • Quali sono i canali più performanti.

Questi elementi sono stati fondamentali per la realizzazione di un impianto strategico stabile. Soltanto grazie alla costruzione di una base solida e scalabile è stato possibile raggiungere gli obiettivi prefissati e individuare gli step successivi.

In questo articolo ti parleremo di come è stata impostata la strategia e degli eccezionali risultati ottenuti grazie alle Campagne Google ADS. Andiamo ora ad analizzare qual era lo scenario che si presentava al momento dell’analisi.

Quali erano gli obiettivi per Legge3?

Una delle domande a cui dobbiamo rispondere per poter mettere in atto azioni digital di successo è questa: che cosa vogliamo? 

Nel caso di Legge3, gli obiettivi prefissati sono stati davvero impegnativi:

  • L’aumento del volume dei lead ricevuti; 
  • Il miglioramento della qualità dei lead in entrata; 
  • Un volume costante dei lead in entrata; 
  • L’incremento del fatturato

Quando si parla di contatti acquisiti tramite le campagne pubblicitarie, spesso non si tiene conto di un fattore essenziale: la qualità. 

Alcuni imprenditori pensano che sia importante solamente acquisire contatti in quantità. Questo certamente è un fattore positivo, perché più grande è la mole di dati raccolti dalla macchina Google ADS, maggiore sarà il dettaglio che possiamo ottenere dai pubblici lavorati. 

Tuttavia, non è sufficiente la quantità di contatti per ottenere un incremento di fatturato. È necessario anche migliorare la qualità dei lead in entrata. Ciò significa che gli utenti ingaggiati dalle campagne pubblicitarie devono rispecchiare le buyer personas individuate a monte. Altrimenti c’è il rischio di sprecare budget e non convertire gli utenti in clienti. 

Ecco il terzo obiettivo di Legge3. Soltanto acquisendo lead di qualità, cioè persone in target, e in modo costante nel tempo possiamo incrementare il fatturato

4 step necessari per migliorare le performance di Legge 3

Alla base dell’impianto strategico realizzato da Stratego, troviamo quelle attività legate all’individuazione della domanda latente e della domanda consapevole. C’è, poi, la costruzione di pagine di atterraggio specifiche in grado di intercettare proprio quelle domande.

Ciò perché, per quanto si possa essere dei bravi advertiser, se non viene realizzata una landing page efficace le conversioni non avvengono. Chi fa advertising acquista degli spazi pubblicitari per attirare traffico profilato, ma la conversione (ad esempio, la prenotazione di una consulenza) avviene sulla pagina di atterraggio. 

Dunque, per poter costruire un impianto digital performante e stabile nel tempo, sono stati messi a punto quattro step fondamentali:

  1. Restyling del sito web
  2. Ottimizzazione SEO con obiettivo di lead generation e di trust nel brand
  3. Creazione di landing page specifiche per migliorare l’atterraggio degli utenti intercettati dalle campagne
  4. Campagne Google Ads con obiettivo lead generation.

1. Restyling del sito web

Per prima cosa è stato ristrutturato il sito web di Legge3 ottimizzando i contenuti presenti in chiave SEO. Questa attività è stata fondamentale, perché era necessaria una piattaforma capace, da un lato, di intercettare traffico profilato, e dall’altro fungere da vetrina. Ovvero, differenziare il brand Legge3 rispetto ai competitor dal punto di vista del digital marketing.

Come anticipato, il principio basilare della strategia digital realizzata è stata la stabilità. Da qui l’importanza di un meccanismo ben oliato in ogni sua parte per il raggiungimento degli obiettivi prefissati. 

2. Ottimizzazione SEO

L’ottimizzazione SEO è uno di quelli: un ingranaggio potentissimo capace di mantenere in equilibrio il posizionamento di un sito e lavorare parallelamente con le campagne pubblicitarie a pagamento. 

Se tutti gli elementi che costituiscono un sistema complesso funzionano a dovere, allora sussiste un impianto stabile su cui costruire e sviluppare la strategia digital. Le campagne Google ADS, infatti, si inseriscono in questo scenario.

Le pubblicità sui motori di ricerca hanno avuto il principale obiettivo di acquisire contatti. Per capitalizzare l’attenzione degli utenti e ricevere lead profilati, è stata realizzata una landing page dedicata. 

3. Creazione di landing page specifiche

Abbiamo già parlato dell’importanza di una pagina ben strutturata, con informazioni complete e ordinate e un copy che sappia conquistare le persone e trasformarle in clienti. Ora ti starai chiedendo: “ma se compro già spazi pubblicitari, perché dovrei investire anche sulla landing page?”.

La risposta non è sempre ovvia. Il motivo per cui dovresti sempre avere una pagina specifica di atterraggio delle tue campagne pubblicitarie, al di là degli aspetti tecnici, è la coerenza

Per esempio, se stai puntando su una parola chiave particolare tramite Google ADS e l’utente viene ingaggiato perché cerca proprio quella keyword, per coerenza dovrebbe atterrare su una pagina in cui si dà una risposta alla sua domanda.  Però, se sulla pagina di atterraggio che hai scelto per le tue campagne su Google non c’è la parola chiave che ha ingaggiato l’utente, allora stai tradendo la promessa che gli hai fatto: risolvere un suo problema. 

Fatte queste dovute considerazioni e realizzata una buona base solida da cui partire sono stati definiti gli obiettivi digital di Legge3.

4. Campagna di Google ADS per lead generation

Vediamo nel dettaglio, per raggiungere l’obiettivo di ottenere un account stabile e con buone potenzialità di crescita, quali sono stati gli strumenti utilizzati:

  1. Campagna Search con le chiavi principali; 
  2. Campagna Display con targeting per interessi; 
  3. Campagna local; 
  4. DSA con atterraggio sulle pagine più visitate del blog; 
  5. Performance Max.

Attraverso le campagne Search di Google, sono state trovate le chiavi di ricerca più performanti e sulle quali lavorare per i successivi step.

Contestualmente è stata lanciata una campagna Display (che sì, funzionano). Lavorare sulla custom audience, quindi sugli interessi potenziali della buyer personas di riferimento, ha dato i suoi frutti. L’aumento del numero di click e di sessioni sul sito web è stato incentivato grazie a questo tipo di campagna che ha anche ridotto notevolmente il costo per risultato. 

Nel digital marketing la parola d’ordine è testare. Ecco perché sono state lanciate anche campagne local, così da studiare gli utenti in target situati in un determinato territorio. Le pubblicità localizzate in un certo raggio territoriale sono molto utili per chi vuole promuovere un punto vendita o una sede particolare. 

Anche le DSA (Dynamic Search Ads) si sono rivelate fruttuose. La potenza di questo obiettivo non risiede in particolari keyword o query di ricerca stabilite a monte. Al contrario: le DSA prendono intere porzioni di testo dal sito e le mostrano al target ideale. Sulla base della ricerca fatta da un utente, dunque, la campagna genera in tempo reale e automaticamente un annuncio. 

Infine, sono state sperimentate le nuove campagne Performance Max di Google ADS. Si tratta di un tipo di pubblicità che ti consente di presidiare quasi tutte le reti di Google (Display, Discovery, solo per citarne alcuni). In altre parole, con le Performance Max è Google che decide dove far vedere il tuo annuncio in modo automatico. 

Risultati: cosa siamo riusciti a ottenere con le campagne ADS

Una prima fotografia essenziale riguarda l’aumento dei click ottenuti grazie a Google ADS. Infatti, quando facciamo partire delle campagne sui motori di ricerca il primo impatto che abbiamo è quello relativo ai click e alle impressions ottenute. 

Google ads roas
Andamento delle conversioni (linea blu) e del costo per conversione (linea rossa). Il grafico mostra un aumento delle conversioni per un costo di conversione stabile/in diminuzione.

I risultati sono davvero sorprendenti:

  • Febbraio 2021: 118 leads;
  • Gennaio 2022: 1.111 leads.

A febbraio 2021 il numero di contatti acquisiti era 118. A Gennaio 2022 crescono fino ad arrivare a 1.111 leads. 

Di seguito si riporta un confronto nel traffico organico ottenuto tra il periodo dicembre 2021 – febbraio 2022 con il periodo dicembre 2019 – febbraio 2022. 

Il confronto è stato fatto con il biennio precedente (2020), poiché, a partire da luglio 2020 e fino alla data in cui è stato preso in gestione il progetto di Legge3 (30 gennaio 2021), il tracciamento degli analytics di Google risulta interrotto per un problema tecnico. 

Analizzare il traffico organico aiuta l’analisi complessiva a individuare la qualità dei lead acquisiti attraverso l’attività SEO.

Mancato tracciamento dei dati nel periodo luglio 2020 – gennaio 2021
Aumento del traffico organico confrontato dall’8 dicembre 2021 a 3 febbraio 2022 con lo stesso periodo del biennio precedente

Rispetto al 2020, dunque:

  1. Il traffico organico è aumentato del 204,43%;
  2. La durata della sessione media è aumentata del 757,93%.

In altre parole, ogni utente, che prima trascorreva un solo minuto su una pagina, ora rimane per 12 minuti. Con questi risultati è davvero chiaro che i lead acquisiti non solo sono aumentati, ma sono anche interessati ai contenuti trovati in Legge 3. Sono, cioè, lead di qualità. 

Nel prossimo paragrafo vediamo qual è stato il ROAS ottenuto grazie a una strategia digital così performante.

Qual è il ROAS ottenuto?

Prima di guardare il risultato apriamo una breve parentesi sul ROAS, il ritorno d’investimento fulcro di questo articolo.

Il ROAS (Return on Advertising Spend) è una metrica molto importante nel web marketing e rappresenta il ritorno economico rispetto alla spesa pubblicitaria affrontata. Si tratta di una KPI, cioè un indicatore di performance, che si calcola con una semplice formula:

ROAS = (Revenue generate dalla campagna di ADV/Costi della campagna) *100

Facciamo un esempio. 

Immagina di aver investito 5000€ per la tua campagna pubblicitaria. Ogni prodotto che hai venduto grazie a quella campagna ti ha portato 10.000 € di ricavo. 10.000/5.000 = 2. Il tuo ROAS, quindi è pari al 200%.

Il ROAS, però, è soltanto un dato da prendere in considerazione. C’è da valutare, per esempio, anche il settore di riferimento, le spese di gestione, i costi di spedizione e di stoccaggio, nel caso in cui stiamo parlando di un prodotto fisico. In altre parole, dobbiamo considerare il ROI, cioè il ritorno sull’investimento che si calcola sulla base di tutte le spese affrontate per generare un certo guadagno finale.

Per Legge 3 ovviamente non ci sono costi di spedizione o di stoccaggio, poiché si tratta di un servizio che, al più, risente della spesa legata alla consulenza, oltre che all’investimento pubblicitario. Per motivi di privacy non possiamo rivelare tutti i dati di questo specifico cliente, ma possiamo mostrarvi quegli indicatori di performance davvero importanti in grado di darvi un’idea della potenza di Google ADS.

Arriviamo finalmente al ROAS. Ecco il dato: +465%.

È un risultato straordinario, tra l’altro tracciato nel minimo dettaglio e calcolato con grande precisione. La puntualità del risultato è stata possibile grazie all’utilizzo di un CRM che tiene traccia della provenienza di ogni lead e del valore di ogni contatto acquisito. 


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