“Facebook non funzionah più come primah!!!”

E’ una frase, quella sopra, che un sacco di volte mi sono sentito ripetere in questi ultimi tempi da imprenditori che investono in sponsorizzate sul più famoso Social Network ma che lamentano performance inferiori al passato.

Ora… Che la piattaforma pubblicitaria di Facebook (e Instagram) abbia subito dei grossi cambiamenti dall’inizio della pandemia in poi è certamente vero (ma non parlerò di questo nell’articolo).

E’ però altrettanto vero che OGNI SACROSANTA VOLTA CHE CONTROLLO le sponsorizzazioni Facebook di un nuovo imprenditore che ci contatta trovo SEMPRE e dico SEMPRE i topi morti.

Ci sono sempre una sfilza di errori gravi nella gestione delle campagne Facebook che ogni volta che li vedo lacrimo sangue manco fosse un miracolo di San Gennaro ma senza ampolla.

Mi è successo l’ultima volta ieri (rispetto a quando scrivo l’articolo). Ma è comunque un continuo. E’ sempre così.

Per questo nell’articolo di oggi ti presento i 5 ERRORI tristemente frequenti in cui incappo nel controllare le campagne Facebook di e-commerce di nuovi clienti che si rivolgono a noi e le 5 soluzioni da applicare SUBITO per sopperire ai problemi degli errori commessi.


Pronto? Cominciamo…

Errore 1: Usare le “Campagne Traffico” per portare visite al sito

Spiegazione breve: la Campagne Traffico dalle al gatto!

Spiegazione lunga. Le campagne traffico NON VANNO USATE MAI! Soprattutto per gli e-commerce.

In questo momento in Stratego Swat gestiamo le campagne Facebook di circa una 40ina di clienti e NON abbiamo attivato campagne traffico per nessuno dei 40 clienti.

Ti spiego perché.

Perchè le campagne traffico sono inutili per Facebook Ads per e-commerce

Partiamo dal primo step nell’attivazione di una campagna pubblicitaria su Facebook: la scelta dell’obiettivo di campagna. Nell’immagine qui sotto vedi quali sono tutti gli obiettivi di campagna che Facebook ci mette a disposizione:

Obiettivo campagna Facebook Ads
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E’ questa una fase CRUCIALE poiché scegliendo l’obiettivo di campagna indichiamo con la nostra scelta quale obiettivo dovrà preoccuparsi di raggiungere l’algoritmo pubblicitario di Facebook.

Gli obiettivi delle campagne Facebook si dividono in:

  1. Copertura: “L’obiettivo Copertura ottimizza il numero di persone che vedono le tue inserzioni e la frequenza con cui le visualizzano.” (fonte https://bit.ly/3QKVyTx)
  2. Interazioni:“L’obiettivo Interazione è pensato per fare in modo che più persone vedano il tuo post o la tua Pagina Facebook e interagiscano con essi.” (fonte https://bit.ly/3CcNsPw)
  3. Conversioni: “L’obiettivo Conversioni è pensato per stimolare azioni importanti sul tuo sito web, nella tua app o su Messenger. Tali azioni includono visualizzazioni di una pagina di destinazione, acquisti, telefonate, messaggi e tanto altro.”

Fermiamoci a questi obiettivi e rileggiamo attentamente cosa ci viene detto nella loro spiegazione.

Copertura:

“L’obiettivo Copertura ottimizza il numero di persone che vedono le tue inserzioni e la frequenza con cui le visualizzano.”

Cioè, con l’obiettivo “Copertura” chiediamo all’algoritmo di raggiungere il numero maggiore di persone possibili all’interno del target e del budget che gli abbiamo fornito. A prescindere dalle potenziali azioni che quel target può compiere in risposta alle nostre inserzioni.

Interazioni:

“L’obiettivo Interazione è pensato per fare in modo che più persone vedano il tuo post o la tua Pagina Facebook e interagiscano con essi.” 

Cioè, con l’obiettivo “Interazioni” chiediamo all’algoritmo di intercettare all’interno del target di utenti che gli abbiamo fornito persone che INTERAGISCANO con le nostre inserzioni (e che quindi mettano Like, commentino e/o condividano il nostro contenuto)


Conversioni:

“L’obiettivo Conversioni è pensato per stimolare azioni importanti sul tuo sito web, nella tua app o su Messenger. Tali azioni includono visualizzazioni di una pagina di destinazione, acquisti, telefonate, messaggi e tanto altro.”

Cioè, con l’obiettivo “Conversioni” chiediamo all’algoritmo di intercettare all’interno del target di utenti che gli abbiamo fornito persone che COMPIANO L’AZIONE che gli chiediamo di compiere, e quindi ad esempio nei casi di lead generation con Facebook Ads compilare un form per una richiesta di informazioni/preventivo/sopralluogo.

Ora capisci bene che quelli descritti sono obiettivi MOLTO diversi tra loro e che per la tua azienda è ovvio ci sia differenza tra un utente che mette un like alla tua sponsorizzata ed uno che invece compila un form lasciando i suoi dati di contatto sul tuo sito o sulla tua landing page.


E l’obiettivo “Traffico” dove si pone in questo contesto?

Anche in questo caso leggiamo cosa ci spiega Facebook stesso circa quest’obiettivo di campagna.

Traffico:

“L’obiettivo Traffico è pensato per reindirizzare le persone al tuo sito web o alla tua app.” (fonte https://bit.ly/3QqJuXO)

Obiettivo traffico Facebook Ads
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Ora, di grazia, prova a ragionare: che obiettivo è quello di portare traffico ad un sito?

Come descrivevo prima, la scelta dell’obiettivo indica all’algoritimo pubblicitario quale tipo di utente le mie campagne devono intercettare, ci siamo? E allora, considerando che l’obiettivo di un e-commerce è vendere, che ce ne facciamo di utenti che cliccano sul nostro link per visitare il sito?

Detta più semplice:
– Se imposto l’obiettivo “Conversione” con l’evento di conversione “Acquisto” l’algoritmo cercherà utenti che vogliono COMPRARE i miei prodotti,
– Se invece imposto l’obiettivo “Traffico” l’algoritmo cercherà di intercettare utenti che nel loro comportamento sul social network hanno dimostrato propensione a visitare i siti web, facendo clic sui link e aumentando il traffico al sito.

Che PERO’ NON E’ AFFATTO DETTO CHE COINCIDA con utenti che poi COMPRANO. Anzi…

Facendo un esempio con l’offline è come se volessimo che un sacco di gente entrasse nel nostro negozio: ma poi magari provano solo i vestiti ma non compra nessuno.

Capisci bene che non è un obiettivo di un imprenditore sano di mente.

Soluzione al problema n°1: NON usare MAI campagne Traffico.

Ci eri arrivato da solo: la soluzione al problema delle campagne con obiettivo “Traffico” si risolve alla radice.

Semplicemente NON devi utilizzare l’obiettivo traffico nelle tue campagne Facebook/Instagram per la promozione del tuo e-commerce. MAI


Errore 2: Utilizzare pubblici misti “caldi e freddi”

Il secondo errore che ti presento e che devi assolutamente evitare (anche se non hai un e-commerce) è quello di utilizzare pubblici misti mischiando utenti “caldi” con utenti “freddi”.

Mi spiego. In una campagna digital che si rispetti si devono coprire diverse fasi del processo di acquisto del cliente. Te le semplifico riassumendole in tre:

  1. Fase di prospecting,
  2. Fase di consideration,
  3. Fase di conversione.

a) Fase di prospecting
Attivi una campagna verso un “pubblico freddo” che quindi NON è mai entrato in contatto con la tua azienda allo scopo di farti conoscere, farti scoprire e quindi cominciare il percorso di acquisto nella mente dell’utente che fino ad un clic prima non ti conosceva,

b) Fase di consideration
Ovvero la fase del processo di acquisto nella quale, dopo il primo contatto avvenuto nella fase di prospecting, fornisci all’utente che ti ha appena conosciuto una serie di elementi informativi per accrescere ai suoi occhi la tua reputazione e farlo proseguire nel suo processo di acquisto con l’obiettivo di aumentare la fiducia nei confronti della tua azienda ed il desiderio verso il tuo prodotto/servizio,

c) Fase di conversione
L’ultima fase, quella nella quale tenti di convincere l’utente, che nel frattempo si è “scaldato” nelle prime due fasi, a comprare i tuoi prodotti/servizi.

Come dicevo prima ho semplificato di molto la questione e la lunghezza e la complessità di queste fasi può variare moltissimo a seconda del prodotto/servizio che vendiamo.

Ma perché è un grosso errore mischiare pubblici caldi e freddi su Facebook?

Guarda l’immagine qui sotto ⬇

Settaggio pubblico Facebook Ads
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Rappresenta lo screenshot di un gruppo di annunci di una campagna per un sito di e-commerce di un’azienda che ci ha contattati per essere seguita nel Digital Marketing.

Come vedi in questo gruppo di annunci sono mischiati pubblico “caldo” e pubblico “freddo”, ovvero c’è un pubblico Lookalike (cioè un pubblico simile ad una lista di clienti caricata ma che comunque intercetta utenti che non ci conoscono) ed un pubblico di remarketing, il secondo, quello dei visitatori del sito degli ultimi 180gg.

Perchè è un problema questa scelta?
Perchè, se come detto prima nella nostra campagna è necessaria una fase di prospecting che abbia come obiettivo intercettare utenti che non ci conoscono che mostrano interesse per i nostri prodotti, inserire un pubblico di remarketing all’interno del nostro gruppo di annunci darà all’algoritmo dati contrastanti.


Soluzione al problema n°2: NON mischiare MAI pubblici caldi e freddi:

Quale che sia l’obiettivo della nostra campagna è normale che un pubblico di utenti che già ci conosce reagisca di più e più qualitativamente ai nostri stimoli rispetto ad un pubblico che non ci conosce.

Con il rischio (elevato) che quindi l’algoritmo di quel gruppo di annunci si impunti nell’inseguire gli utenti di remarketing e che già ci conoscono e molto meno il pubblico freddo venendo meno all’obiettivo di prospecting.

In pratica insiste su chi già ti conosce, non cerca nuovi clienti e non aumenti i volumi.
Quindi NON mischiare MAI pubblici caldi e freddi. MAI


Errore 3: Nessuna Campagna di “Vendita dei prodotti del catalogo”

Eccoci al terzo grave errore che vedo spesso ripetuto: totale assenza delle campagne di “Vendita dei prodotti del catalogo”.

Su questo punto sarò più veloce perché molto l’ho già spiegato prima.Torniamo all’immagine dell’elenco degli obiettivi di campagna che Facebook ci mette a disposizione (vedi sotto):

Prodotti catalogo Facebook Ads
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Come vedi c’è selezionata la campagna con obiettivo “Vendita dei prodotti del catalogo”.

Che tipo di campagna è? Indovina un pò?
Che tipo di obiettivo vorrà raggiungere una campagna con obiettivo “Vendita dei prodotti del catalogo”?

Esatto: vendere i prodotti presenti sul tuo sito e-commerce.

Questo tipo di campagna si differenzia dalle campagne “Conversioni” perché ti permette di pubblicare dinamicamente tutti i prodotti presenti sul tuo sito e presentarli agli utenti online.

Esempio:
– Hai un sito di e-commerce con 20.000 prodotti nel catalogo,
– Crei il tuo catalogo prodotti nel “Gestore delle Vendite” di Facebook in modo che siano passati tutti i dati dal tuo sito alla piattaforma,
– Da quel momento puoi attivare le campagne con obiettivo di “Vendita dei prodotti del catalogo”.

Qual è il vantaggio nell’uso di questo tipo di obiettivo?
Che puoi pubblicizzare dinamicamente decine, centinaia o migliaia di prodotti del tuo e-commerce, cosa che non puoi fare con nessun altro obiettivo di campagna.

Puoi promuovere tutti i prodotti, o solo alcune categorie che selezioni, e l’algoritmo mostrerà agli utenti una parte dei tuoi prodotti selezionandoli tra quelli a disposizione.

E’ questo un obiettivo di campagna MOLTO importante da utilizzare per promuovere un e-commerce.

Anzi, ti dirò di più: la usiamo per quasi tutti gli e-commerce nostri clienti.


Soluzione al problema n°3: attiva campagne di Vendita di prodotti del catalogo.

Come spiegato prima, le campagne con obiettivo “Vendita di prodotti del Catalogo” sono molto importanti per gli e-commerce e quindi DEVI attivarne una o più di una (quante e quali dipende dal caso specifico).

In Stratego Swat le attiviamo per i nostri clienti e-commerce nel 90% dei casi, e sono importanti sia in fase prospecting (quindi verso un pubblico freddo) che in fase di conversione (quindi verso un pubblico caldo).

Riguardo il pubblico caldo ti spiego meglio dopo.
Quanto al pubblico freddo come dicevo le attiviamo spesso.

Anche perché se è vero com’è vero che in fase prospecting dobbiamo intercettare utenti interessati ai nostri prodotti, l’obiettivo “Vendita prodotti del catalogo” risponde perfettamente a quest’obiettivo.

Suggerimento importante:
il problema in cui potresti incappare con una campagna di “Vendita di prodotti del catalogo” in fase di prospecting e quindi verso un pubblico freddo potrebbe risiedere nel fatto che non riesci a fare subito il numero di vendite necessario a dare sufficienti dati all’algoritmo e farlo uscire dalla fase di apprendimento.

E’ un caso non raro: è plausibile (anzi normale) pensare che sconosciuti non comprino al primo colpo dal tuo sito.

Come risolvere questo problema?
Scalando in basso l’obiettivo di vendita.
Cioè…

Un utente nel suo comportamento sul nostro sito di e-commerce si comporta così (semplifico):

– Visita la scheda prodotto (in gergo tecnico scatena un evento “View Content”),
– Aggiunge al carrello il prodotto (in gergo tecnico genera un evento “Add to Cart”),- Inizia la fase di Check Out inserendo i propri dati personali prima di completare il pagamento (in gergo tecnico genera un evento “Initiate Checkout”),
– Paga e compra, concludendo l’acquisto (generando l’evento “Purchase”).

Benissimo. Che significa quindi scalare verso il basso l’evento?

Significa che invece di dare al gruppo di annunci l’obiettivo di cercare utenti che comprino, concludendo l’acquisto e generando l’evento “Purchase” possiamo impostare il gruppo di annunci per l’evento “Add To Cart”, cioè di aggiunta al carrello dei prodotti (vedi immagine sotto).

Ottimizzazione pubblicazione Facebook Ads
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In questo modo, chiedendo all’algoritmo di cercare un obiettivo meno impegnativo della vendita, sarà per lui più facile e molto più probabilmente riuscirà ad ottenere un numero di eventi di conversioni sufficienti a nutrire l’intelligenza artificiale dell’algoritmo ed uscire dalla fase di apprendimento.

Come abbiamo ad esempio fatto per il nostro cliente di cui vedi sotto lo screenshot con alcuni dati

Esempio campagna Facebook Ads
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(puoi cliccare sull’immagine per ingrandirla)

Come noterai, in questa campagna abbiamo impostato l’obiettivo “Add To Cart”, ovvero di Aggiunta al Carrello, generando centinaia di eventi che comunque hanno portato delle vendite.


Si ma il ROAS è basso? 


Potresti obiettare guardando al 3,32 di ROAS del primo gruppo di annunci e al 1,82 dell’altro.

Avresti ragione a porti quest’obiezione, Ma ti stai perdendo un pezzo. Un pezzo IMPORTANTE. Che ti spiego nell’errore successivo.

Errore 4: Nessun Recupero dei Carrelli (Campagne Bofu – DPA)

Quarto errore, anche questo CLAMOROSO: non avere attive campagne di recupero dei carrelli abbandonati.

Facciamo un passo indietro.

Dicevamo in un paragrafo precedente che il normale comportamento degli utenti su un sito di e-commerce ha queste fasi:

– Visita la scheda prodotto (in gergo tecnico scatena un evento “View Content”),
– Aggiunge al carrello il prodotto (in gergo tecnico genera un evento “Add to Cart”),- Inizia la fase di Check Out inserendo i propri dati personali prima di completare il pagamento (in gergo tecnico genera un evento “Initiate Checkout”),
– Paga e compra, concludendo l’acquisto (generando l’evento “Purchase”).

Parlavamo anche di pubblico freddo e di pubblico caldo, e di come si debba cercare di accompagnare l’utente in tutte le fasi che lo portano dall’essere a lui sconosciuti con la nostra azienda ad averlo come nostro cliente pagante.

Bene.

Abbiamo anche detto nel punto prima che a volte è consigliato su pubblico freddo “scalare verso il basso” l’obiettivo che chiediamo all’algoritmo facendo l’esempio dell’aggiunta al carrello.

Perfetto.

Allora come facciamo ad accompagnare verso la conversione l’utente freddo che è entrato nel nostro processo di acquisto “aggiungendo al carrello” dei prodotti del nostro e-commerce ma che non ha ancora acquistato?

Se parliamo di campagne Facebook, lo facciamo attivando delle campagne di recupero dei carrelli abbandonati.

Nuovo pubblico Facebook Ads
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Quest’immagine fa riferimento al gruppo di annunci di una campagna con obiettivo di “Vendita dei prodotti del catalogo” e nello specifico alla sezione della scelta del target.

Come vedi chiaramente dall’immagine, lo strumento pubblicitario di Facebook ci mette a disposizione la possibilità di intercettare utenti che hanno interagito col nostro sito di e-commerce avendo fatto azioni specifiche nei giorni appena precedenti, come ad esempio:

– Visualizzato ed aggiunto al carrello ma non acquistato,
– Aggiunto al carrello ma non acquistato.

E puoi decidere di quanti giorni andare indietro nell’inseguimento di quegli utenti, ai quali riproporrai dinamicamente le inserzioni dei prodotti che hanno visualizzato sul tuo sito e/o aggiunto al carrello ma non acquistato.

Te la faccio più semplice:
– L’utente entra sul tuo sito,
– Naviga la scheda di un prodotto,
– Le tue inserzioni su Facebook/Instagram lo inseguono riproponendogli le inserzioni specifiche di quei prodotti che aveva guardato sul tuo sito (e per i quali aveva quindi mostrato interesse),

oppure

– L’utente entra sul tuo sito,
– Naviga la scheda di un prodotto,
– Lo aggiunge al carrello non concludendo l’acquisto,
– Le tue inserzioni su Facebook/Instagram lo inseguono riproponendogli le inserzioni specifiche di quei prodotti che aveva guardato aggiunto al carrello ma non aveva acquistato (e per i quali aveva quindi mostrato un interesse ancora maggiore rispetto alla casistica precedente),

Perché questa cosa funziona?
Perché ci permette di inseguire gli utenti che con i fatti, ovvero con le loro azioni di navigazione, più di tutti si sono avvicinati alla conclusione dell’acquisto.

Ok, ma quanto funziona?
Guarda lo screenshot sotto:

Campagna Facebook Ads
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Bella differenza, eh?
ROAS medio di 18,06 con € 9.052 investiti e € 163.492,32 incassati.
E qui cominciamo a ragionare.

E capisci anche che l’obiettivo della campagna su pubblico freddo di prima con obiettivo di “Aggiunta al Carrello” ha come scopo principale quello di riempire l’insieme di utenti che compiono quell’azione in modo da poter raccogliere il grosso dei frutti con questa campagna.


Soluzione al problema n° 4: attiva prima di SUBITO una campagna di recupero dei carrelli

C’è poco da aggiungere: se non hai ancora attiva una campagna di questo tipo devi attivarla tipo adesso, appena finisci di leggere l’articolo.


Errore 5: Nessun Controllo dei numeri delle Campagne

Dulcis in fundo il problema del controllo dei numeri.
Questo è un problema molto più diffuso di quanto si possa pensare.

E che mi manda fuori di testa: non c’è alcun controllo dei numeri. Nessun controllo sul ritorno dell’investimento.

Ad esempio, qualche mese fa ho conosciuto un imprenditore che lo scorso anno ha investito circa € 250.000 online per promuovere il suo e-commerce e che quando gli ho chiesto: “Che ritorno hai avuto dall’investimento?” mi ha risposto “Boh”.

“Boh” ?
€ 250.000 di investimenti pubblicitari online per non sapere quanto gli è tornato indietro.

Volevo piangere quando me l’ha detto.

Ma mi tocca anche constatare che non è affatto un caso raro e che (spessissimo) la colpa principale sta nell’agenzia/freelance che segue l’e-commerce e che non si preoccupa (per malafede?) di controllare i numeri col cliente.

Tornando a noi, il controllo dei numeri è fondamentale.
Come fai altrimenti da imprenditore a decidere se scalare o meno?
Come fai a decidere se l’agenzia/freelance che ti segue sta ottenendo i risultati che speravi?

Come fai, senza conoscere i numeri, a regolarti su investimenti futuri, assunzioni, marginalità che hai sui prodotti?

Capisci bene che controllare i numeri è necessario, non solo fondamentale.
E nello specifico significa controllare i macro numeri e i micro numeri.

Per macro numeri intendo valutare quanto rientro hai in totale dall’investimento sui canali promozionale online.

Per micro numeri invece intendo controllare nello specifico (ad esempio) quali campagne portino un maggiore rientro in termini di vendite e quali invece ne portino di meno, per valutare se ha ancora senso tenerle accese oppure no.

Esempio:
Ho parlato di recente con un imprenditore (che mi ha ispirato quest’articolo) che aveva attive due campagne su Facebook:

1) Una campagna Traffico ???,
2) Una campagna Conversione.

Guardiamo insieme in condivisione di schermo quali delle due campagne avesse portato più vendite e la campagna Conversioni batteva quella traffico 10 – 0.

Eppure non ho guardato chissà quale numero nascosto, chissà quale parametro tecnico complesso. No.

Ho guardato il ROAS delle due campagne e quella conversione STRAVINCEVA.

Dato che dovrebbe portare a prendere una semplice decisione: si spegne quella campagna Traffico e si sposta quel budget su altri obiettivi che possano portare un maggior rientro.

Spero però che con questo mio articolo di oggi sia riuscito a farti chiarezza su alcuni aspetti delle campagne Facebook per il tuo e-commerce e che quanto ti ho raccontato possa aiutarti a migliorare le tue performance.

Se così è stato, ti chiedo di contraccambiare il mio sforzo nella scrittura dell’articolo e nella divulgazione di queste informazioni: lascia un commento qui sotto nel blog e condividi sui tuoi social il link a quest’articolo.

Magari può essere utile anche a qualcuno dei tuoi contatti.


P.s:
Se invece hai un e-commerce, investi già online da tempo in promozione e quello che hai letto in questo articolo ti suona nuovo, hai un problema. Grosso.

Perché delle due l’una:

  1. Le campagne su Facebook/Instagram le seguite internamente,
  2. Avete un’agenzia/freelance che le segue per voi.


Se le campagne le seguite internamente ti ho dimostrato probabilmente che state ignorando un sacco di fattori importanti che, è molto probabile, stanno affossando i tuoi risultati (nonostante tutti i soldi che spendi).

Se invece vi segue le campagne un’agenzia/freelance che di tutto quello che ho scritto non ti ha mai parlato, allora è pure molto peggio perché hai un fornitore inefficace, che magari quando chiedi spiegazioni ti racconta supercazzole e tu continui a navigare nel buio con l’aggravante che oltre a Facebook paghi pure l’agenzia/freelance, non avendo il ritorno sperato.

Nell’uno o nell’altro caso io ho una sola possibilità di darti una mano: quello di valutare il tuo caso specifico insieme ai miei ragazzi.

Per farlo devi contattarci scrivendoci dal form che trovi in questa pagina.

Ti porteremo sicuramente al successo? Non lo so e non te lo posso promettere non conoscendoti.

L’unica cosa che posso assicurarti è che ti prenderemo in considerazione come cliente SOLO che troviamo il tuo caso abbia le caratteristiche giuste per portarti i risultati che chiedi, altrimenti ti rifiuteremo come cliente: ci servono clienti soddisfatti da portare avanti nel tempo.

Come abbiamo fatto con Luca, titolare di Professional Pins di cui puoi vedere qui sotto la video testimonianza ⬇