Sono passati ormai 4 anni da quando scrissi il primo articolo su Melegatti (te lo linko in fondo nel caso volessi leggerlo).
Era il 24 novembre 2015, e quell’articolo prendeva da una serie ripetuta di ENORMI STRAFALCIONI che l’azienda commise nella sua presenza online, con particolare attenzione al sito web di allora.
Nel frattempo Melegatti è fallita è stata ricomprata ed è ripartita.
Una buona notizia per un marchio storico italiano…..
L’altro giorno, non ricordo bene per quale motivo, mi ritrovo a navigare sulla loro pagina Facebook e incappo in questo video qui sotto:
L’ho guardato, attonito, ed ho pensato: “Che occasione PERSA!!!…???”
Ora ti spiego anche il perché ho pensato così.
Infatti, premesso che è doveroso sottolineare che io sto giudicando SOLO quello che vedo (e vedo molto poco) e che NON sono a conoscenza di eventuali prossimi programmi di marketing, quel poco che ho visto è a mio modo di vedere SBAGLIATO. MOLTO SBAGLIATO.
Ecco perchè:
1) Video penoso
Quel video fa schifo. Inutile girarci attorno.
Non mostra NIENTE di quello che dovrebbe mostrare un messaggio di Melegatti.
E’ dozzinale.
Con evidenti difetti tecnici e presenta il Pandoro come un prodotto industriale in catena di montaggio.
In una sola parola: PESSIMO
2) Panettone e le torte (di ‘sta cippa)
Scorrendo la pagina Facebook si trovano post che parlano del panettone (che già non è il prodotto principale di Melegatti, ma vabbè, è sempre natalizio almeno) e addirittura le torte ?
E chi non conosce le famosissime torte Melegatti?
Male, male…anzi MALISSIMO.
Melegatti 2 La Vendetta: Come sprecare un’enorme occasione di rinascere dalle ceneri del passato ripetendo CLAMOROSI errori di marketing (che io e te NON ci possiamo permettere)
Melegatti a mio parere sta SBAGLIANDO.
TANTISSIMO.
Per diversi motivi.
Per spiegartelo vorrei fare un piccolo ripassino su quali sono gli ELEMENTI FONDAMENTALI di successo di una campagna di marketing.
Le caratteristiche che fanno di un brand, un brand VINCENTE.
I 4 fattori che ti permettono di ottenere un successo vero, e non solo di sopravvivere nel mercato, ovvero:
- Essere il primo sul mercato e soprattutto nella mente dei tuoi clienti,
- Avere un metodo unico di produzione/erogazione del prodotto/servizio che spieghi dimostrandolo PERCHE’ il tuo prodotto/servizio sono è il migliore possibile per il tuo target di cliente,
- La possibilità di raccontare una storia: le storie attraggono l’attenzione in maniera magnetica.
Avere la possibilità di raccontare una storia sul proprio brand è una possibilità da sfruttare tutte le volte possibili, - L’originalità e NON “copiabilità” del messaggio: ovvero tanto è più difficile per i tuoi concorrenti copiare il tuo messaggio, tanto meno dovrai preoccuparti di difendere il tuo posizionamento (l’ho semplificata enormente per comodità di spiegazione).
Ora…
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Io ho a che fare con gli imprenditori TUTTI i giorni da ormai 13 anni (mi occupo di web dal 2009 ma di comunicazione dal 2006) e trovare in un’azienda tutti questi 4 fattori a disposizione da poter comunicare nelle campagne è qualcosa di RARISSIMO.
Oppure sono sfortunato io…
Fatto sta che dalla mia esperienza:
1) Essere il primo sul mercato e soprattutto nella mente dei tuoi clienti: si si, come no…
Mi trovo rarissimamente di fronte ad un VERO leader di mercato: vabbè che tutti c’hanno scritto sul sito che sono “Lider del settore…” ma poi quando chiedo “chi sono i tuoi concorrenti” di solito l’imprenditore mi risponde con 5/6 nomi (quando sono pochi) e sempre tra questi c’è quello “grosso” (leggasi il vero leader)
2) Avere un metodo unico di produzione/erogazione del servizio che spieghi dimostrandolo: eh si, magari…
Anche per questo secondo fattore, sono rari i casi in cui mi imbatto in un’azienda che ha DAVVERO un metodo UNICO di produzione del prodotto/servizio che lo renda realmente diverso rispetto alla concorrenza.
Tant’è vero che alla fatidica domanda che sempre poniamo “Perché i clienti dovrebbero sceglierti?” troppo spesso le risposte sono:
– Perché siamo bravi,
– Perché il prodotto è buono,
– Altre motivazioni MAI realmente differenzianti.
3) La possibilità di raccontare una storia: occasione MAI colta
Anche per quanto riguarda il discorso sulla storia, sul raccontare l’azienda grazie alla storia del suo fondatore, della nascita del prodotto per attrarre l’attenzione del cliente, mi trovo SEMPRE davanti ad aziende che non hanno mai colto l’occasione.
Tuttavia, almeno in questo caso, una storia la si riesce quasi sempre ad inventare, anche perché una storia ce l’abbiamo tutti.
4) L’originalità e NON “copiabilità” del messaggio: anche su questo un PIANTO
Va da sè che come detto al punto 1), la stragrande maggioranza delle volte le aziende si ritrovano a vendere prodotti/servizi molto simili a quelli di concorrenti spesso più grandi e più anziani di loro.
Di conseguenza per NATURA nella maggior parte dei casi non hanno un messaggio “originale” da poter comunicare (lacuna che però si potrebbe sempre colmare con studio e ingegno)
Lo schiaffo alla miseria di Melegatti: 4 fattori TRASCURATI
Tutta sta pappardella sui 4 fattori determinanti di una comunicazione per dire che cosa?
Una cosa molto semplice: Melegatti possiede nel suo brand TUTTI E 4 i fattori di successo delle comunicazione ma li TRASCURA (criminalmente aggiungerei).
1) Essere il primo sul mercato e soprattutto nella mente dei tuoi clienti: il pandoro l’hanno INVENTATO LORO
Domenico Melegatti (1844 – 1914) ha fondato la Melegatti ed è l’inventore del Pandoro.
L’ha inventato LUI.
Zio Biliardo!
L’ha inventato LUI.
“14 Ottobre 1894, Domenico Melegatti riceve il Certificato di Privativa Industriale dal Ministero di Agricoltura, Industria e Commercio del Regno d’Italia per aver inventato il nome, la forma e la ricetta del Pandoro.”
Quanti di noi hanno INVENTATO un prodotto o servizio?
Tu cos’hai inventato?
Io ancora niente, purtroppo….
E non sono affatto certo che sarò mai capace di inventare niente di successo.
Avere questa ENORME fortuna di essere i primi ad aver inventato un prodotto, in un campo in cui (quello dolciario) la tradizione e la storia sono delle qualità straordinariamente ricercate dai clienti, dovrebbe portare l’azienda a farne il suo messaggio di marketing PRIMARIO e RIPETUTO all’infinito
E invece fanno vedere la catena di montaggio…
2) Avere un metodo unico di produzione/erogazione del prodotto/servizio: il lievito madre di 125 anni ?
Mentre raccoglievo le informazioni per quest’articolo non ci potevo credere.
Questi non solo sono gli INVENTORI del pandoro, ma hanno anche un lievito madre che si portano dietro da 125 anni.
CENTOVENTICINQUEANNI!!!
Alla faccia del metodo unico.
Come si fa a non parlare e a non comunicare questa caratteristica?
Boh, io non lo so.
Fatto sta che nel sito non mi è parso di trovarne traccia (e se è descritta e riportata l’informazione è fatta in maniera troppo poco evidente).
3) Raccontare una storia: ENORME possibilità sprecata
Dicevamo che le storie attraggono magneticamente le persone e permettono al nostro brand tanto più quanto la storia risulti credibile ed efficace.
Ora.
Questi sono:
– Gli inventori del Pandoro,
– Hanno un lievito madre di 125 anni,
– Il suddetto lievito madre è stato “tenuto in vita” dai due dipendenti eroi anche quanto l’azienda è stata chiusa per fallimento dai due dipendenti eroi e questi si mettono a pubblicare un video demmerda che presenta il prodotto come una qualsiasi altra industria dolciaria potrebbe fare?
Eccheccazzo però!
(scusami per le parolacce ma non riesco a trattenermi davanti a situazioni simili)
Un vero schiaffo alla miseria.
Della serie “chi c’ha il pane non c’ha i denti”.
Qui si potrebbero raccontare “storie” efficacissime senza neanche lo sforzo di doversele inventare.
Poltrone e Sofà (azienda di successo) ha dovuto inventarsi gli “artigiani della qualità”.
Questi gli artigiani della qualità ce li hanno davvero e fanno vedere la fabbrica
4) L’originalità e NON “copiabilità” del messaggio: come fai a copiare Melegatti?
Mentre se fai il video della linea di produzione industriale, chiunque abbia una linea di produzione industriale (ovvero tutti i concorrenti di Melegatti) può copiarti con efficacia e magari con un risultato migliore, se parli di:
– La storia di Domenico Melegatti,
– Del Pandoro “Originale”,
– Del lievito di 125 anni,
– Dei due dipendenti eroi che lo hanno tenuto in vita…
…nessuno dei tuoi concorrenti ha possibilità di copiare il tuo messaggio.
Che diventa potentissimo.
Anche se questo, in Melegatti, ancora purtroppo non l’hanno capito.
Conclusione
Melegatti ha avuto i suoi bei problemi, ma anche un brand comunque molto forte.
E non è detto che questi continui errori nella comunicazione li portino ad un nuovo fallimento (anche se come ampiamente spiegato prima, di certo bene non gli fanno e soprattutto è uno spreco criminale).
Ma io e te, che non siamo Melegatti, quegli errori non possiamo neanche “pensarli”.
Perché vorrebbe dire buttare soldi in azioni di comunicazione inefficaci se non dannose.
Con un budget che tra l’altro non è mai infinito, anzi.
P.S:
Se ti va puoi leggere il vecchio articolo all’inizio a questo link:
Melegatti.it: ovvero tutto ciò che NON va fatto ONLINE
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10 risposte
Grazie Gianpaolo per l’articolo molto molto interessante.
Le conclusioni soprattutto le ritengo davvero ben fatte, perché fanno capire il senso dell’articolo, che non è di mera critica ad una “campagna di marketing” di un’azienda. Questa pratica infatti è ben nota sul web, screditare il lavoro altrui dicendo che avrebbero fatto LO STESSO, ma meglio ?
Invece nelle conclusioni tu proponi un approccio al marketing che faccia emergere le reali peculiarità dell’azienda Melegatti, quindi proponi un tuo approccio personale, che ti eleva dalla mediocrità di tutto il resto. Complimenti (per quanto possano valere i miei complimenti, che sono un ingegnere e non uno specialista nella comunicazione e nel marketing più in generale).
Vorrei per favore un tuo parere, perché la storia di Melegatti mi ha davvero colpito anni fa, di una grande azienda, del lievito storico tenuto in vita, è una così bella storia, che mi chiedevo se una buona strategia fosse quella di comunicare proprio questo: “si è vero, siamo stati i primi, siamo falliti, MA adesso siamo rinati dalle nostre ceneri e abbiamo mantenuto alto il nome Melegatti”. Cioè il messaggio del fallimento non deve, a parer mio, essere tenuto nascosto, anzi!
Buona giornata,
Rosario
Ciao Rosario,
guarda come ho scritto nell’articolo, quello che più mi dispiace del “caso Melegatti” è proprio il fatto
che abbiano a disposizione una miriade di spunti efficaci da cui attingere e non lo fanno.
Quello del “fallimento” e della rinascita e un approccio che funzionerebbe moltissimo (tant’è vero che la storia
del cinema è piena di capolavori con un filo logico di questo tipo nella storia)
Grazie per il commento
Ciao Gianpaolo e grazie per l’articolo. Come sai ho lavorato per Melegatti ormai molti anni fa e ho sofferto questa situazione. Quello che sanno in pochi e che per altro non emerge da nessuna delle analisi fatte in precedenza è anche la correlazione tra Verona e la Melegatti, sì, con l’articolo, come la chiamiamo noi. La Melegatti aveva il suo primo negozio in centro storico, su portoni Borsari. È lì che Domenico ha inventato il pandoro, tanto che sul palazzo, in cima, su un balconcino, si vede ancora una statua a forma di pandoro. Ma non è solo questo. In quel negozio, al tempo, Domenico aveva un apprendista, un operaio di bottega, che lo aiutava. La nipote di Domenico se ne innamorò e i due si sposarono. Domenico non aveva figli. Decise di lasciare loro la Melegatti, che svilupparono negli anni, dando vita al ramo di famiglia che poi rimase quasi fino ai giorni nostri. Quanto ci potrebbero costruire su questa storia considerato che la Melegatti nasce nella città degli innamorati? Una romeo e Giulietta senza tragedia finale (oppure si, ma dopo tanti anni… ??)
Ah, la storia dice anche che un certo Bauli prima di aprire, fosse operaio della Melegatti e che si salvò da un nubifragio in America Latina prima di aprire una certa azienda, ma qui andiamo oltre… ?
Ciao Silviè, non ricordavo del tuo passato in Melegatti.
Eh si, tutto il resto che hai aggiunto non fa che aumentare l’enorme spreco di “pepite d’oro” che potrebbero
far volare la comunicazione di un marchio troppo maltrattato.
Speriamo per Melegatti e per Verona che la nuova proprietà inverta la rotta.
Grazie del commento.
Un bacione
Aggiungerei inoltre che la Melegatti dovrebbe curare anche i rapporti con i clienti. Alla richiesta “Dove possiamo acquistare i vostri Pandori a Roma ? Non riusciamo a trovarli, siamo un gruppo di blogger, vorremmo farvi pubblicità gratuita sui nostri blog”. La risposta non può essere “Non saprei come aiutarla, ormai saranno già tutti venduti e non ne abbiamo altri”.
Inutile aggiungere che una risposta del genere indispone e lascia stupiti, sopratutto dopo l’accorata richiesta di acquisto.
Bravissimo
Grazie Gino
Grazie Gianpaolo, mi hai fatto venire la pelle d’oca con il pozzo di informazioni che hai tirato fuori e la logica ovvia che le unisce.
Logica che appare così ovvia, solo dopo aver letto il tuo articolo.
Illuminante.
Grazie a te Lucrezia
Fossi la Melegatti ti farei un contratto decennale a fondo perduto, cosi, solo per gratitudine. Sei grande!