“Eh Gianpà, ancora non mi sto promuovendo in alcun modo…Sai sto aspettando di definire meglio il mio posizionamento…”
Queste parole me le ha pronunciate Renato, un dentista col quale parlavo qualche giorno fa al telefono.
Deve definire il suo posizionamento, dice.
Si riferisce al suo “Brand Positioning”, ovvero la disciplina teorizzata da Al Ries e Jack Trout (https://amzn.to/2VZc8SU) grazie alla quale si definiscono gli aspetti differenzianti di un’azienda con l’obiettivo finale di crearne un Brand riconosciuto, possibilmente come leader del settore.
Tutto bellissimo.
Tutto giustissimo.
Io adoro Al Ries. Ho letto (e riletto) tutti i suoi libri e trovo GENIALI i suoi concetti.
Tutto perfetto.
Poi però esiste la realtà.
Dalla teoria si passa alla PRATICA.
Dal mondo virtuale si passa a quello reale.
E soprattutto, ogni teoria va adattata al contesto specifico e allo specifico ambito competitivo.
Mi spiego meglio.
Come scelgono il dentista le persone? Come scegli il dentista tu? ?
In vari modi, tra i quali sicuramente:
▪ Il dentista di famiglia, a cui ci si rivolge da anni,
▪ Il passaparola: se non abbiamo già un dentista di fiducia, chiediamo a parenti ed amici di suggerircene uno con cui hanno già avuto esperienze “felici” per poterci rivolgere a nostra volta
Ma proviamo ad analizzare il processo mentale di questa scelta.
1 – Sorge il PROBLEMA: mi si rompe/caria un dente,
2 – Cerco nei cassetti nella memoria un dentista di RIFERIMENTO a cui rivolgermi,
3 – A quel punto, o ne trovo uno in un cassetto (ex il dentista di famiglia) oppure chiedo a parenti ed amici (sfruttando il passaparola)
Il punto cruciale di questo articolo sta però nel punto 2: il dentista di RIFERIMENTO ??
Perché va bene il Brand Positioning.
Ok.
Ma le persone normali non pensano a quei concetti.
Non pensano a quei concetti soprattutto se (come nella STRAGRANDE MAGGIORANZA dei casi) il contesto competitivo non prevede concorrenti “forti”.
Quanti dentisti con un BRAND forte conosci nella tua città?
Quanti dentisti focalizzati e specializzatissimi in un’unica categoria esistono nella tua città?Ma soprattutto, quanti dentisti sono leader NELLA TESTA dei tuoi potenziali clienti e a portata di mano nei “cassetti” della loro testolina?
NESSUNO.
Sono certo che ti sarai risposto NESSUNO.
E allora?
E allora devi considerare che:
▪ Se, come per i dentisti, hai un valore in euro per cliente mediamente alto,
▪ Se, come per i dentisti, il cliente quando ha bisogno del prodotto/servizio, per prima cosa cerca nei cassetti della sua mente un riferimento,
▪ Se, come per i dentisti, hai concorrenti che il marketing non sanno manco dove sta di casa…
…allora potrebbe aver senso cominciare a comunicare SUBITO, senza star ad attendere di trovare il giusto “brend posiscioning”.
Potrebbe aver senso cominciare a farsi CONOSCERE, magari con campagne Facebook rivolte al pubblico geograficamente di tuo interesse.
Potrebbe aver senso cominciare un percorso di promozione che abbia come scopo quello di diventare il “punto di riferimento” nella testa dei tuoi potenziali clienti.
Detta più semplice: potrebbe essere efficace (ad esempio) cominciare una campagna Facebook che abbia come obiettivo quello di rimanere in COSTANTE contatto con gli utenti che mostrano interesse ai tuoi annunci (col remarketing) in modo che gli fai il lavaggio del cervello e quando hanno bisogno di dentista gli VIENI IN MENTE TU.
Come sta succedendo con 2 dei nostri clienti dentisti degli screenshot che vedi
?
NOTA BENE:
NON ho scritto che il Brand Positioning è inutile. Ho scritto che se i tuoi concorrenti NON FANNO niente, potresti avere risultati promuovendoti online anche se inizialmente non sei posizionato.
☝ Che è diverso.
Conosco un dentista che mi contattò nel 2017 perché aveva problemi con la sua web agency e che prima di partire a promuoversi doveva “sistemare” la situazione…
Questo dentista studia in continuazione, frequenta mille corsi di formazione.
Oggi quel dentista, dopo più di 2 anni, non ha ancora il sito.
Questo non è Brand Positioning.
Questo vuol dire fare la MUFFA!
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