Tutorial Inserzioni di Facebook Ads: come, quando e perché modificarle 💣💣💣

In questo articolo parliamo di un nuovo argomento relativo alle campagne Facebook con Michael Paganelli, digital advertiser.

L’argomento è “Come e quando intervenire sulle creatività delle tue facebook ADS”. Facciamo un breve cappello prima di cominciare. Di cosa trattiamo?

Parliamo di inserzioni su Facebook, di creatività degli annunci ovvero di ciò che poi vedono gli utenti.

A cosa servono le inserzioni su Facebook?

Gli annunci convincono le persone a fare una determinata azione e tecnicamente hanno una serie di risvolti spesso ignorati. Cioè la macchina advertising di Facebook Meta ha una serie di meccanismi strettamente collegati anche alle inserzioni. 

Affinché la macchina pubblicitaria porti a dei risultati positivi è necessario che tutto sia realizzato nella maniera corretta:

1. l’obiettivo della campagna;
2. i pubblici nei gruppi d’annuncio;
3. le inserzioni.

Nei prossimi paragrafi ci focalizziamo sulle creatività. Il contenuto che vi regaliamo oggi deriva da centinaia di inserzioni pubblicate. Insomma c’è tanta esperienza.  Prosegui nella lettura.

Perché è importante variare spesso le creatività delle inserzioni?

A parità di budget, aggiungendo e variando le creatività delle inserzioni, abbiamo raggiunto il 27% in più di persone rispetto ai 7 giorni precedenti.

Prima di sapere come modificare quotidianamente le inserzioni delle nostre ADS dobbiamo capire perché dobbiamo farlo e per quale motivo Facebook ne ha bisogno. 

Facebook dispone di un algoritmo che si nutre costantemente di dati. Questi ultimi vengono raccolti attraverso le nostre inserzioni in base a:

• come gli utenti interagiscono con le nostre inserzioni su facebook;
• come gli utenti si comportano dopo aver visto le nostre inserzioni. Ad esempio se dopo aver cliccato sulla CTA escono dalla piattaforma possono atterrare su un sito o su una landing page. Quindi eventualmente lasciano un lead, magari iscrivendosi al sito, al nostro ecommerce e poi acquistano un prodotto.

Queste sono informazioni fondamentali per Facebook. Esse infatti consentono alla macchina di capire quali inserzioni portano i risultati migliori e quindi su quali AD allocare più budget.

Con il problema del decadimento dovuto a iOS14, i dati interni alla piattaforma che sono quelli che fb continua a tracciare acquistano maggiore importanza. Sicuramente le sponsorizzate sono uno dei modi per acquisire dati interni.

Cosa succede se non si cambiano le inserzioni

Facendo un’inserzione con un messaggio univoco si attrae l’interesse di un piccolo gruppo di persone su Facebook. In altre parole, quella inserzione potrebbe catturare l’attenzione di un numero ristretto di utenti e non di tutta la nicchia che vogliamo raggiungere. 

Facebook concentra quindi tutto il budget su quelle persone a cui piace l’AD e smette di cercarne altre. Ciò significa che le stesse persone continueranno a vedere sempre il solito contenuto e, prima o poi, si stancheranno. 

Perciò le performance delle nostre campagne rapidamente cominceranno a peggiorare: porteranno sempre meno risultati e i costi si alzeranno. Infine, bisognerà ricominciare da capo.

Da qui l’importanza di cambiare costantemente le creatività delle nostre inserzioni. 

Stiamo parlando della creatività a livello grafico, ma anche del copy. In questo modo possiamo dare agli utenti stimoli sempre differenti e fornire a FB la possibilità di navigare ed esplorare più nicchie di persone diverse.

La slide riportata in alto mette a confronto i dati raccolti in un periodo di sette giorni rispetto a quelli raccolti nei sette giorni precedenti. 

Come si può vedere dall’immagine, sono stati spesi 280 euro negli ultimi sette giorni, +0,7% rispetto ai 7 giorni precedenti. Quindi, non c’è stata una variazione significativa nel budget. 

Tuttavia, rispetto ai 7 giorni precedenti la copertura delle nostre campagne è aumentata moltissimo: il 27%. La copertura indica il numero di persone che noi raggiungiamo attraverso la campagna. 

Come raggiungere più persone senza aumentare il costo delle inserzioni su Facebook

Variando il numero di creatività, il messaggio o i colori. Vedremo poi tutta una serie di modifiche che si possono fare per permettere all’algoritmo di acquisire più dati e raggiungere un maggior numero di persone. 

Avere creatività diverse serve a intercettare anche interessi diversi. Cioè, all’interno del tuo target di pubblico, è possibile mostrare uno stesso contenuto facendo leva su differenti bisogni. 

Facciamo un esempio. Ipotizziamo di dover vendere un servizio antimuffa per la casa. 

Ci sarà chi reagirà a un’inserzione che pone l’accento sui problemi che la muffa porta al sistema respiratorio dei bambini. Magari il pubblico che interagisce con quel determinato contenuto ha figli e quindi è più sensibile a queste tematiche. 

Poi ci saranno altri utenti che interagiranno con inserzioni che parlano del problema estetico della muffa. Probabilmente il target interessato avrà la muffa in soggiorno e proverà vergogna in caso di ospiti a casa.

Lanciando una sola inserzione che fa leva su un solo problema percepito rischiamo di perdere una fetta di pubblico in target. A quel punto Facebook farà vedere l’AD soltanto a chi ha mostrato subito un interesse verso quella creatività e tralascerà tutti gli altri.

Come capire quando è il momento di intervenire sulle inserzioni di Facebook: 4 casi

Dobbiamo sempre intervenire sulle inserzioni, poiché fa parte della quotidianità del nostro lavoro. Tuttavia, ci sono dei casi specifici che abbiamo isolato in cui è fondamentale variare le creatività. 

• 1° Caso: In un gruppo d’inserzioni ci sono diverse inserzioni e una o più hanno prestazioni nettamente peggiori;
• 2° Caso: In un gruppo d’inserzioni ci sono diverse inserzioni e i risultati sono apparentemente simili;
• 3° Caso: Nonostante gli interventi sulle inserzioni, le performance continuano a peggiorare invece che migliorare
• 4° Caso:  In un gruppo d’inserzioni sembra andare tutto bene e le performance migliorano giorno dopo giorno

Vediamoli uno per uno.

1° CASO: Quando una o più inserzioni vanno peggio delle altre

Le 3 inserzioni hanno portato risultati simili, ma è evidente come la terza abbia speso molto meno budget per raggiungerli

Nello screen riportato possiamo vedere che ci sono tre AD nello stesso gruppo di inserzioni. Hanno speso un budget differente portando però risultati simili. 

Questa campagna ha come obiettivo l’acquisizione di nuovi contatti. La prima ha portato 12 lead, la seconda e la terza 14. 

Qual è la differenza? Che lo hanno fatto a un costo completamente diverso. 

La prima inserzione è stata la peggiore, perché è stato necessario investire 38 euro per ogni contatto acquisito. L’ultima invece, a meno della metà del budget, ha portato ogni singolo lead. Cosa si fa in questo caso?

Spegniamo l’inserzione peggiore, in questo caso la prima, e creiamo una variante: aggiungiamo un’inserzione diversa rispetto alle altre due che restano accese. 

Nei prossimi paragrafi ci occuperemo delle possibili modifiche da effettuare, per ora però concentriamoci sulla individuazione dell’inserzione che performa peggio.

Di seguito vediamo quali sono le condizioni e i KPI per analizzare i risultati raggiunti dalle campagne Facebook. 

Condizione per valutare se le inserzioni stanno andando bene

Le condizioni sono fondamentalmente due:

1. Le Ads devono aver raggiunto una copertura o delle impression minime. 

Se mediamente ho bisogno di 20.000 impressions per avere un lead o una vendita, difficilmente posso giudicare un’inserzione prima che abbia raggiunto quel numero di impressions. 

Convenzionalmente utilizziamo le 6.000 impressions. Si tratta di un parametro iniziale per giudicare l’efficacia di un’inserzione. Tuttavia, questo parametro dipende in ogni caso da quante impressions servono al caso specifico per portare a una conversione. 

Se devo invitare gli utenti a una serata in pizzeria, perché c’è un’offerta speciale, farò meno fatica a convincere le persone a mangiare una pizza, piuttosto che a comprare ad esempio un prodotto che ha un elevato costo o comunque per un acquisto più impegnativo. 

Ecco perché diciamo che il numero di impressions da raggiungere varia a seconda della complessità del processo di acquisto, ovvero di quanto sia impegnativo l’acquisto per l’utente.

Quanto più facile è il processo di acquisto, meno impressions sono necessarie per cominciare ad avere dei risultati. Quanto più è complesso, tanto più bisognerà aumentare il numero di impressions.

Pertanto, ci diamo la regola delle 6.000 impressions per giudicare una creatività. Poi valutiamo volta per volta il caso specifico e quanto è complesso il processo di acquisto del prodotto o del servizio che stiamo promuovendo. 

2. Tempo di riferimento

Va preso come riferimento un periodo di tempo sufficientemente ampio (a causa anche della late attribution).

Anche questo dipende dal budget, ma non è corretto analizzare i risultati di una campagna che non ha raccolto dati sufficienti.

Dobbiamo infatti valutare le performance delle inserzioni in un lasso di tempo che varia dai 7 ai 30 giorni.

Prendiamo diversi periodi, gli ultimi 7, 14 o 30 giorni, ed eventualmente relazioniamo i dati raccolti durante un determinato lasso di tempo con il periodo precedente. 

Per esempio possiamo confrontare come sono andate le inserzioni negli ultimi sette giorni, rispetto ai 7 giorni precedenti. Soltanto così possiamo analizzare l’andamento dell’ADS e del gruppo di inserzioni da diversi punti di vista.

Quindi dopo quanto tempo possiamo decidere che una inserzione è efficace o meno? 

A causa del late attribution, e cioè a causa dei problemi di tracciamento emersi negli ultimi tempi, è la norma spegnere l’inserzione che abbia raggiunto i risultati peggiori. Tuttavia capita spesso di accorgerci dopo qualche giorno che proprio quell’AD ha raccolto svariate conversioni. 

Come mai? 

Per la late attribution. Facebook spesso impiega qualche giorno ad attribuire una conversione a un’inserzione.

Facciamo un esempio.

Un utente vede un’inserzione. Quindi clicca sulla creatività e arriva sulla landing page su cui lascia i suoi dati. Alla fine quella persona converte. Dopo alcuni giorni Facebook attribuisce quella conversione all’inserzione di partenza, ma solo dopo diversi giorni. 

Pertanto bisogna considerare queste condizioni prima di avere un quadro completo dei risultati raggiunti. 

Ricapitolando, per capire quando intervenire su un’inserzione è fondamentale valutare:

• il budget investito;
• la late attribution. 

Inoltre, dopo aver spento una ad, è buona norma ricontrollare i dati raggiunti per verificare che non ci siano state altre conversioni attribuite postume a causa della late attribution. 

Metriche per valutare le inserzioni: KPI di efficacia e KPI di efficacia

Se rispettiamo queste condizioni possiamo procedere nella valutazione delle metriche fornite da Facebook.

Per convenzione l’abbiamo distinte in KPI di efficacia e KPI di qualità. Continua a leggere per scoprire di cosa si tratta.

KPI di efficacia

Sono KPI che indicano subito l’efficacia o meno dell’inserzione analizzata. Quando i costi per risultato sono molto diversi è semplice analizzare l’andamento di due AD differenti. 

Ecco quali sono i KPI di efficacia da misurare:

1. Costo per risultato: quanto costa portare un lead, una vendita, un’aggiunta al carrello tramite l’inserzione analizzata;
2. ROAS: indica il ritorno sull’investimento in caso di ecommerce. Quindi, rispetto a quello che ho speso, quanto ha ricavato quell’inserzione? Il valore deve essere più alto possibile.

KPI di qualità

Sono metriche più fini e che quindi vanno osservate con maggiore attenzione per capire qual è l’inserzione peggiore e quale quella migliore. 

Vediamo le fondamentali:

• Copertura e impression: monitoriamo queste metriche per capire se abbiamo ottenuto un numero di impressions minime per raggiungere mediamente un risultato. In caso contrario dobbiamo aspettare prima di prendere una decisione;
• CPC e costo per page view (visualizzazione della pagina di destinazione): quanto costa un click sull’inserzione? Se costa poco probabilmente quell’AD è più interessante per gli utenti. Al di là del costo per click (un dato che non è sufficiente per una valutazione completa) bisogna controllare anche il costo per visualizzazione della pagina di destinazione; 
• CTR in uscita: Click Through Rate, ovvero la percentuale di click sulla pagina di destinazione;
• CPM: costo per 1000 impression
• Costo per VC, ATC e IC.

KPI di efficacia e di qualità sono parametri fondamentali per monitorare tutte le circostanze in cui è necessario intervenire sulle creatività di una campagna. In particolare nel secondo caso che richiede l’analisi di indicatori di performance più fini.

Scopri di più leggendo il prossimo paragrafo.

2° CASO: Quando i risultati di due inserzioni sono simili

Le 2 inserzioni presentano praticamente lo stesso costo per risultato.

Qual è quindi quella da preferire?

Come potete vedere da questo screen, le AD hanno mediamente raggiunto la stessa copertura e lo stesso numero di impressions. Praticamente hanno avuto lo stesso tempo e lo stesso budget per portare a dei risultati. 

Il CPR (Costo per Risultato) è infatti identico e quindi non possiamo basare la scelta di un’inserzione piuttosto che un’altra su 3 centesimi di differenza. 

Cosa possiamo fare dunque? 

Se non effettuiamo alcuna modifica probabilmente le performance inizieranno a peggiorare. Bisogna necessariamente fare qualcosa, ma solo dopo aver monitorato i dati. A questo punto ci vengono in aiuto i KPI di qualità. 

CPM (costo per mille impression)

La prima inserzione presenta un CPM più basso. Questo significa che, a parità di budget, essa verrà mostrata più volte alle persone. Per di più, come mostra la copertura, con un budget inferiore l’inserzione ha addirittura raggiunto più persone. Infine, la frequenza più bassa, ci permette di supporre che le persone siano meno “stanche” di vedere l’inserzione.

In questo screen vediamo i dati relativi ai KPI di qualità. 

Nonostante queste due inserzioni possano sembrare uguali, in realtà ci sono delle differenze. A fronte dello stesso budget investito la prima AD ha portato a una maggiore copertura: ha raggiunto molte più persone. 

Lo vediamo nel CPM, cioè il costo per raggiungere mille impressions. Più basso è questo costo, maggiore è il numero di volte in cui l’inserzione viene vista a parità di budget investito. 

La prima inserzione ha richiesto 4,51€ per raggiungere 1000 impressions. La seconda invece ha speso 5,64€ per raggiungere lo stesso numero di impressions. 

Costo per la visualizzazione della pagina di destinazione

C’è poi la metrica relativa al costo per visualizzazione della pagina di destinazione. 

Molto spesso, se si fa lead generation, il pubblico viene indirizzato a una landing affinché le persone lascino i propri dati. Questa KPI quindi ci dice quanto paghiamo perché quell’utente arrivi sulla pagina di destinazione. 

Sono dei parametri da valutare tutti con cognizione di causa per capire, a parità di budget e di costo per risultato, quale inserzione spegnere oppure su quale delle due creare una variante per tentare di migliorare ulteriormente le performance.

Frequenza

Anche la frequenza ci aiuta molto: quante volte mediamente le persone hanno visto la nostra inserzione? La seconda AD è stata vista mediamente tre volte. Possiamo dunque supporre che di qui a poco le persone si stancheranno di rivedere questa inserzione. Monitorare la frequenza ci permette quindi di capire quale inserzione replicare.

Queste metriche vanno analizzate insieme per arrivare a una decisione su come intervenire. Ciò vale per il secondo caso così come per il terzo.

3° CASO: Nonostante gli interventi sulle inserzioni, le performance continuano a peggiorare invece che migliorare

Nonostante i ripetuti interventi sulle inserzioni (individuati dai pallini arancioni), il costo per acquisto non accenna a scendere.

Il grafico ci mostra l’andamento del costo per acquisto (linea celeste). 

È fondamentale che questo costo sia il più basso possibile. Invece in questo caso aumenta progressivamente senza quasi mai arrestarsi. Questo ci fa capire che il gruppo d’inserzioni non sta andando poi così bene.

I puntini arancioni indicano invece tutti gli interventi che abbiamo effettuato nel tempo, per esempio i cambiamenti nelle creatività. Nonostante tutti gli sforzi fatti per migliorare le inserzioni non siamo riusciti ad abbassare il costo per acquisto. 

Cosa facciamo allora?

Ci basiamo ancora una volta sulle metriche più fini che però sicuramente non basteranno, perché le cose vanno male. Perciò dobbiamo monitorare i KPI che ci indicano la saturazione del pubblico, ovvero:

1. frequenza;
2. percentuale delle impression per la prima visualizzazione;
3. percentuale di pubblico raggiunto.

Abbiamo già parlato di frequenza, ovvero del numero di volte in cui una sponsorizzata viene mediamente vista da ogni singolo utente. Vediamo ora nel dettaglio le altre due metriche.

Percentuale delle impression per la prima visualizzazione

Secondo la spiegazione fornita da Facebook, questa metrica indica la percentuale delle impression giornaliere che deriva dalle persone che vedono un determinato gruppo di inserzioni per la prima volta. 

Prese 100 persone raggiunte quante per la prima volta hanno visto l’inserzione? Quante non l’avevano mai vista? 

Il nostro obiettivo, per quanto riguarda le campagne TOFU (Top Of the Funnel), è far sì che questo valore sia il più alto possibile. Nelle condizioni perfette, se negli ultimi sette giorni 100 persone hanno visto la mia inserzione, 90 l’hanno vista per la prima volta. 

Nelle campagne TOFU, ovvero in quelle sponsorizzate in cui si cerca di raggiungere sempre pubblico nuovo, la percentuale di prima visualizzazione deve essere alta.

Le cose iniziano ad andare male quando questa percentuale si abbassa oltre soglie critiche. 

Se iniziamo ad avere una percentuale del 10%, vuol dire che non stiamo più intercettando persone nuove. Al contrario abbiamo lasciato la fase TOFU e abbiamo iniziato a fare remarketing. In altre parole l’inserzione raggiunge sempre le stesse persone e pertanto le performance cominceranno a peggiorare.

Percentuale di pubblico raggiunto

Insieme a questa metrica si riduce anche un’altra KPI: la percentuale di pubblico raggiunto.

La percentuale di pubblico raggiunto è una stima che indica il numero potenziale di persone raggiunte dalla sponsorizzata. Il pubblico potenziale viene stimato in base a:

• i posizionamenti
• i criteri di targhetizzazione selezionati (comportamenti, dati demografici, dati sulla posizione degli utenti).

Ipotizziamo che il nostro pubblico potenziale, in base agli interessi e ai parametri che abbiamo selezionato, è di 2 milioni di persone. Quante di queste persone abbiamo raggiunto?

Se abbiamo raggiunto il 96% di questi due milioni di persone, quindi la quasi totalità, abbiamo saturato il pubblico. Significa che non ci sono più persone nuove da intercettare. 

Se invece la percentuale di pubblico raggiunto è del 4%, significa che su 100 persone massime che possiamo raggiungere, solo 4 hanno visto la nostra inserzione.

La saturazione del pubblico è dunque lontana.

Dove si trovano i dati relativi alla saturazione del pubblico

Questi dati si vedono nella sezione del Business Manager dedicata ai gruppi di inserzioni. Sotto al titolo del gruppo di inserzioni appaiono 4 tasti, il primo è “ispeziona” da cui ci viene mostrata una schermata che contiene i grafici di nostro interesse. 

Nello screen riportato la percentuale delle impression per la prima visualizzazione è molto alta, quindi il dato è buono. In basso invece vediamo la percentuale di pubblico raggiunto.

Questi parametri ci permettono di capire se ci sono problemi relativi alla saturazione del pubblico. 

Quando non è possibile ispezionare i dati sulla saturazione del pubblico?

Nel caso delle inserzioni dinamiche Facebook non ci fornisce il tasto “ispeziona” sulla sponsorizzata.

Le inserzioni dinamiche sono quelle inserzioni utilizzate per gli ecommerce che ti permettono di mostrare diversi prodotti utilizzando un modello di annuncio. Facebook poi decide automaticamente come e quanto far ruotare questi prodotti. 

Da non confondere con la possibilità, all’interno di qualsiasi inserzione, di utilizzare per esempio diversi testi che automaticamente vengono selezionati da Facebook. Anche se può sembrare utile, questa funzione è controproducente poiché non ci permette di capire quali sono le variabili che funzionano meglio. 

Tornando alle inserzioni dinamiche queste si distinguono in due tipologie:

1. DPA (Dynamic Product Ads)
2. DAB (Dynamic Ads for Broad Audiences)

Purtroppo non è possibile in questi casi analizzare la percentuale di pubblico raggiunto, poiché questa metrica non è visibile. 

In sua assenza possiamo però analizzare la frequenza oppure la copertura cumulata, quindi quella totale. Si tratta di KPI di qualità di cui parlavamo in precedenza e sono meno efficaci rispetto alla percentuale di pubblico raggiunto. 

Continuiamo con la disamina dei casi in cui intervenire sulle inserzioni. Scopri il quarto leggendo il prossimo paragrafo.

4° CASO: In un adset sembra andare tutto bene e le performance migliorano giorno dopo giorno

Se un’inserzione sembra portare sempre a risultati migliori dobbiamo comunque effettuare delle modifiche. Ecco cosa fare in questi casi:

1. Aumentare il budget delle inserzioni

Se quel gruppo di AD porta a ottimi risultati bisogna investire di più facendo attenzione che i gruppi di inserzioni o le campagne non si “spacchino”. Impostiamo una regola affinché Facebook effettui automaticamente delle azioni. 

Una regola potrebbe essere la seguente: ogni giorno indichiamo alla macchina di allocare in quel gruppo di inserzioni un 10% di budget in più fino a un massimo di 100 euro. 

In questo caso l’algoritmo non deve gestire i nuovi dati raccolti troppo velocemente e ha tempo per ricalibrarsi. A questo punto ci aspettiamo che l’ADset porti sempre maggiori risultati. 

Variazioni di budget troppo importanti fanno quasi sicuramente danni. Ecco perché si consiglia di modificare il budget di una campagna in modo tale da non superare il 10% dell’investimento già affrontato. 

Si tratta di un modo per scalare le campagne, ma ce ne sarebbero altri di cui non parleremo in questo articolo.

2. Testare uno o più gruppi d’inserzioni nuovi

Individuiamo l’ADset che sta performando meglio. Quindi lo duplichiamo affinché nel nuovo gruppo ci siano le stesse inserzioni del gruppo originale. Eventualmente modifichiamo qualcosa nel gruppo d’inserzioni. 

Se stavamo utilizzando un pubblico broad, quindi generico, proviamo un nuovo interesse. In alternativa possiamo provare un pubblico simile. 

In definitiva è necessario effettuare degli interventi nel gruppo d’inserzioni.

3. Testare un nuovo obiettivo di campagna

Quando facciamo lead generation con facebook Ads per esempio, solitamente partiamo con una campagna per conversioni con obiettivo lead. Esistono anche lead ads campaign, che sono un’altra tipologia di sponsorizzate su Facebook. 

Se la prima ADS sta andando bene potremmo duplicarla cambiando l’obiettivo senza però variare lo scopo di quella sponsorizzata (raccogliere contatti). Il fine ultimo della campagna sarà dunque lo stesso, ma l’algoritmo verrà istruito in maniera differente. 

Questi sono tutti metodi diversi per scalare le campagne che stanno andando bene.

In generale infatti anche se una Facebook ADS raggiunge risultati soddisfacenti è buona norma avere una parte di budget dedicato ai test. E ciò per due motivi:

• Facebook per suo naturale funzionamento satura i pubblici;
• una campagna che converte può sempre migliorare. 

Ovviamente tutto dipende dal caso specifico e dal budget, ma vale sempre la regola principale. Testare sempre.

3) Quali interventi si possono fare sulle inserzioni di Facebook

Ci sono diversi tipi di modifiche da fare sulle inserzioni e cioè:

1. leggere;
2. evidenti;
3. stravolgenti.

Nei prossimi paragrafi vedremo alcuni esempi di modifiche e quando è necessario effettuarle per ogni tipologia indicata.

Modifiche Leggere

Si tratta di piccole modifiche all’interno della parte testuale o grafica della inserzione da effettuare in due circostanze:

• una volta individuata un’inserzione vincente e una o più inserzioni perdenti;
• quando la frequenza dell’inserzione che sta vincendo è adeguata, cioè non è altissima.

Qual è in linea di massima una buona frequenza?

Dipende innanzitutto dall’obiettivo che vogliamo raggiungere. Si tratta di campagne di lead generation, per e-commerce o per brand awareness? Inoltre bisogna considerare in quale fase del funnel ci troviamo (TOFU-MOFU-BOFU). 

In acquisizione, quindi quando voglio raggiungere pubblico nuovo, convenzionalmente la frequenza non dovrebbe superare il valore di 2,5. 

Anche in questo caso però dobbiamo sempre valutare il caso specifico. 

Per esempio se ci rivolgiamo a un pubblico che non ci conosce, è fondamentale mostrare a queste persone quanti più contenuti diversi possibili. Così il pubblico nuovo non si stancherà di vedere sempre la stessa inserzione. 

Quindi in questa fase del funnel è probabile che 2,5 sia un valore eccessivo.

Prendiamo un altro esempio. 

Dobbiamo lanciare una Facebook ADS di remarketing per un ecommerce in fase BOFU. L’obiettivo è recuperare i carrelli lasciati in sospeso da utenti che non hanno poi acquistato. In questo caso la frequenza deve essere alta, diciamo di 7 o 15 punti.

Ricapitolando:

1. se prendiamo pubblico nuovo, cioè siamo in una campagna TOFU, la frequenza non deve superare i 2,5;
2. se dobbiamo fare remarketing per un ecommerce intercettando chi ha messo nel carrello un prodotto ma non l’ha acquistato, allora è necessario che la frequenza sia più alta rispetto al pubblico freddo. 

Esempi di Modifiche leggere alle inserzioni di Facebook

Possiamo prendere l’inserzione che sta vincendo e cambiare una sola variabile per volta:

1. headline nel copy;
2. formato, posso trasformare un’immagine in un video;
3. dimensioni, ad esempio se ho un’inserzione quadrata posso ridimensionarla in 4:5;
4. copy;
5. testo nella creatività;
6. font nella creatività;
7. colore del pulsante nella creatività, se inserisco un pulsante nella creatività grafica posso cambiarne il colore;
8. titolo;
9. call to action, il pulsante che va cliccato per atterrare sul sito web o sulla landing page;
10. colore predominante, posso avere un’inserzione in cui il colore predominante è viola oppure rosso, per esempio.

Nello screen riportiamo le inserzioni lanciate per il progetto legge3.it. 

Come potete vedere le creatività potrebbero sembrare molto simili tra loro, ma in realtà c’è una differenza. Infatti al di sopra e al di sotto del video utilizzato per questa sponsorizzata è stato aggiunto un banner grafico.

La prima inserzione riporta un video in formato verticale, mentre nella seconda versione è stato aggiunto del testo all’interno del video in formato quadrato.

Una modifica che può sembrare così banale ha portato lo stesso numero di risultati. Tuttavia nella prima abbiamo speso 473 euro circa. Invece nella variante sono stati spesi 290 euro circa. 

Il costo per risultato è di 8,53€ contro i 13,50€ della prima, un risultato già buono che però è stato migliorato ulteriormente. 

Guardiamo ora l’ultimo valore cerchiato in basso a destra. 

Si tratta della copertura cumulativa delle due inserzioni: la somma delle coperture raggiunte dalle due inserzioni. Cosa ci indica questo valore? Le due inserzioni hanno intercettato persone diverse. 

Di solito all’interno dello stesso gruppo d’inserzioni, avente cioè lo stesso pubblico, sommando la copertura di ciascuna AD il risultato dovrebbe essere inferiore rispetto al valore matematico che si otterrebbe.

Per esempio, se abbiamo una copertura di 37.000 per ciascuna inserzione, la copertura totale potrebbe risultare di 40 mila, perché magari le due inserzioni hanno intercettato buona parte dello stesso pubblico. 

Nel caso riportato nello screen invece, la copertura totale indica che sono state raggiunte persone completamente diverse, semplicemente con l’aggiunta di un banner. Anche le più piccole modifiche nelle inserzioni in molti casi danno dei risultati molto diversi. 

Vediamo ora un altro esempio.

Questo è un altro progetto che seguiamo, si tratta di una scuola di corsi di disegno manga. 

Come vedete in queste due AD che sembrano uguali è stata fatta una modifica nella headline del copy, ovvero la prima parte del copy. Tutto il resto è completamente uguale. 

Scopriamo i risultati.

Anche qui abbiamo un costo per risultato per la seconda inserzione più basso rispetto alla prima e ancora una volta abbiamo raggiunto persone nuove. Lo vediamo appunto dalla copertura totale: gli utenti unici intercettati sono diversi, magari hanno delle caratteristiche in comune, ma sono comunque persone differenti. 

Queste modifiche servono proprio per intercettare tutto il nostro pubblico in target. Non è detto infatti che la prima inserzione, che ha raggiunto un certo numero di utenti a un determinato costo, sia sbagliata. 

In definitiva dunque è fondamentale effettuare anche le modifiche più piccole alle inserzioni per raggiungere nuovi pubblici all’interno dello stesso target e ottenere risultati migliori.

Vediamo ora le altre tipologie di variazioni che possiamo utilizzare per cambiare le inserzioni. Leggi quali sono le modifiche evidenti.

Modifiche “evidenti”

Per modifiche evidenti si intende tutte quelle variazioni lampanti. Lo vedremo nel dettaglio a breve. Intanto scopriamo quando bisogna effettuare questo genere di correzioni:

1. se abbiamo prima testato le modifiche leggere, ma non ci sono state variazioni nei risultati. Cioè, i risultati erano negativi e, nonostante le modifiche, la situazione non è migliorata;
2. quando l’inserzione vincente individuata presenta una frequenza eccessiva. Se siamo in fase di acquisizione di pubblico nuovo e la frequenza è 4, probabilmente devo modificare ulteriormente la mia inserzione per evitare di stancare le persone;
3. la percentuale delle impression per la prima visualizzazione è molto bassa (20-30%). 

Cosa andare a modificare?

 Fondamentalmente due elementi molto importanti:

• copy: che parli a nicchie completamente diverse. Se ad esempio vendo un prodotto alimentare di qualità elevata, posso parlare a delle persone che sono attente alla salute oppure a delle persone che vogliono offrire ai propri amici i migliori prodotti. Si tratta di due pubblici differenti. Posso decidere di strutturare i copy facendo leva da un lato sulla salubrità del prodotto alimentare e dall’altro sul fare bella figura con gli amici;
• tipologia di creatività: cioè facciamo modifiche sulla creatività grafica. 

Nello screen riportato possiamo osservare in che modo intervenire sulla creatività grafica di una inserzione.

In questo caso il titolo in basso a sinistra, la call to action, la headline e il copy restano uguali mentre cambia la creatività grafica. A sinistra c’è Gianmario, un nostro cliente, sullo sfondo grigio. Invece a destra c’è un signore disperato su uno sfondo blu.

La sponsorizzata risponde a una specifica esigenza: liberarsi dei debiti.

Quali sono stati i risultati ottenuti?

Nella slide riportata i dati acquisiti sul costo per risultato non si discostano molto. La prima inserzione ha speso infatti 4,72€ per risultato, nella seconda invece 4,98€. Tuttavia la seconda AD ha portato 52 contatti, mentre la prima 34. 

Anche la copertura mostra alcune differenze, ma il dato più significativo riguarda ancora una volta la somma di questi due risultati. La copertura cumulata infatti indica che sono stati raggiunti utenti unici diversi.

Considerare la copertura totale è fondamentale per capire se stiamo saturando il pubblico. 

Parlare sempre alle stesse persone mostrando sempre il medesimo messaggio significa tralasciare altre fette di pubblico che compongono il nostro target ideale. Se non lavoriamo sulle creatività il rischio di non intercettare potenziali clienti in target è elevato. 

Nello screen riportato sembra che il costo per risultato sia simile, ma magari queste persone che hanno convertito grazie alla seconda inserzione probabilmente non avrebbero mai lasciato un proprio recapito se avessero visto solo la prima creatività testata.  

Non abbiamo lo strumento per verificare questa ipotesi, però i dati sono oggettivi. 

Esempio di modifiche “evidenti”

In questo caso è stato completamente stravolto il copy. Abbiamo mantenuto tutti gli elementi uguali e variato un solo fattore (in questo caso appunto il testo in didascalia). 

Il copy è fondamentale poiché Facebook ad oggi riesce a capire a chi vogliamo parlare non tanto grazie al gruppo d’inserzioni (cioè il pubblico selezionato) quanto sul testo riportato nella didascalia.  

Scrivendo “sono pieno di debiti” nel copy, FB andrà a intercettare – per quanto gli è possibile – le persone con debiti. Non c’è un’impostazione che ci permette di selezionare nel pubblico le persone che hanno debiti. 

Quindi modificando completamente il copy e proponendo due testi totalmente diversi andremo probabilmente a intercettare persone nuove e diverse da quelle precedenti.

In questo caso addirittura il costo per risultato si è abbassato di nuovo e ancora una volta la copertura indica che sono stati intercettati utenti unici diversi. 

I dati acquisiti infatti mostrano un totale di 164.161 persone raggiunte con una sovrapposizione di circa 10.000 utenti, un risultato comunque accettabile data l’elevata copertura.

Con la variazione del copy abbiamo quindi intercettato circa 70 mila persone che altrimenti non avremmo raggiunto con la precedente inserzione. 

Modifiche “stravolgenti”

Prima di capire nel dettaglio cosa sono le modifiche “stravolgenti” vediamo quando è necessario effettuarle: 

1. una volta testate le modifiche leggere e quelle evidenti;
2. se non ci sono inserzioni che portano risultati in quantità sufficiente;
3. se non ci sono inserzioni che portano risultati di qualità sufficiente.

Ipotizziamo di aver lanciato delle campagne per la vendita di prodotti, ma senza aver raggiunto il ROAS obiettivo. Stiamo cioè andando in perdita dato che i risultati non sono sufficienti dal punto di vista quantitativo o qualitativo.

Facciamo un’altra ipotesi. Abbiamo lanciato una campagna di lead generation che ha raccolto contatti non in target. Ciò potrebbe accadere ad esempio se il prodotto o servizio offerto ha un costo troppo alto per quelle persone o per altri motivi. In questo caso la quantità di contatti potrebbe essere sufficiente, ma non lo è dal punto di vista della loro qualità perché alla fine non comprano.

Cosa modificare nelle inserzioni

Se le precedenti variazioni coinvolgevano soltanto un elemento per volta in questo caso si deve stravolgere l’intera inserzione. Pertanto possiamo modificare più cose contemporaneamente, ovvero:

• copy;
• messaggio veicolato dalla creatività grafica (video, carosello o altro);
• nuovi pubblici;
• nuovi obiettivi di campagna.

Talvolta potrebbe non bastare cambiare l’inserzione ma è necessario sostituire il pubblico o l’obiettivo di campagna. 

Per esempio se abbiamo un ecommerce e stiamo testando delle campagne per conversioni, magari proviamo anche le campagne con obiettivo “vendite dei prodotti a catalogo”. Se invece abbiamo lanciato una lead generation possiamo usare una campagna per conversioni e provare le campagne lead ads. 

Bisogna cioè intervenire in modo importante così da far fronte all’investimento pubblicitario.

Come vedete l’inserzione a sinistra è completamente diversa rispetto a quella di destra. 

Alla fine, se ci saranno variazioni nel risultato, non saremo in grado di capire quale elemento cambiato è stato quello decisivo. Tuttavia probabilmente in questa fase era necessario effettuare questo genere di modifiche per cercare di ottenere risultati migliori.

Grazie alle modifiche “stravolgenti” i risultati ottenuti sono migliorati. 

Infatti è stato ridotto il costo per risultato e la copertura è aumentata.

A questo punto dobbiamo capire se abbiamo saturato il gruppo d’inserzioni.

Ecco perché talvolta non basta intervenire solo sulle inserzioni, ma è probabile sia necessario modificare anche i pubblici e l’obiettivo di campagna.

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