10 elementi essenziali per la struttura di una landing page che funziona e porta contatti interessati

struttura landing page

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Di che cosa ti parlerò in questo articolo

Oggi parliamo di come si struttura una landing page che converte e che spara lead a mitraglia. Perché, poi, la landing page, come tanti strumenti di marketing, è quella che serve per acquisire nuovi clienti.

Ne parleremo insieme a Bruno Rago, copywriter senior di Stratego SWAT, che lavora con noi da 6 anni e di landing page ne ha scritte tantissime.

Andiamo subito al sodo e vediamo cos’è una landing page e come strutturala attraverso esempi pratici.

Cos’è una landing page?

Che cos’è davvero una landing page? A prima vista potrebbe sembrare una domanda banale, ma in realtà questo strumento racchiude una notevole complessità. È un tema rilevante, specialmente oggi.

Cosa significa “landing page” e come si realizza? Le risposte sono facilmente accessibili: basta chiedere a un’AI. Ad esempio, io stesso ho chiesto: “Che cos’è una landing page? Come si crea una landing page?” E questa è stata la risposta:

Una landing page è una pagina web specifica, progettata per accogliere i visitatori provenienti da una fonte definita, con l’obiettivo di convertirli in clienti o lead.”

Se qualcuno non fosse familiare con il concetto, è importante chiarire che una landing page è diversa da un sito web. Non consente la navigazione interna: concentra tutte le informazioni necessarie in un’unica pagina, per raggiungere un obiettivo preciso. Questo obiettivo è spesso percepito come uno solo, ma in realtà non è così semplice.

Consigli come: usare una headline accattivante, evidenziare i benefici principali e scegliere un linguaggio chiaro sono assolutamente validi. Tuttavia, scrivere una landing page che vende non è così immediato come potrebbe sembrare. Se bastasse seguire queste linee guida o affidarsi a un’AI, ogni landing page esistente genererebbe lead senza sosta. Ma la realtà è diversa.

Creare una landing page di successo richiede più della conoscenza teorica. Bisogna vedere esempi concreti, imparare da chi ha esperienza e poi mettersi alla prova. Esistono elementi “non scritti” che vanno oltre il semplice copywriting e che esploreremo insieme.

Quando penso a una landing page, mi viene in mente un’immagine molto evocativa: una stretta di mano. Perché una stretta di mano? Apparentemente è un gesto semplice, quasi banale: alzi il braccio, apri la mano, la chiudi attorno a quella dell’altra persona. Ma dietro a questo gesto si cela un mondo di significati.

La forza della presa, la postura del braccio, lo sguardo, il tono di voce e persino l’abbigliamento contribuiscono alla percezione che si ha di quella stretta di mano. Allo stesso modo, una landing page è composta da molti fattori che influenzano il modo in cui viene percepita e accolta dagli utenti.

Questa ricchezza di elementi trasmissibili dimostra che una landing page può andare ben oltre il semplice obiettivo di convertire. Non esiste un solo scopo. La landing page, come una stretta di mano, è un mix complesso di dettagli che trasmettono fiducia, professionalità e chiarezza. E oggi, approfondiremo tutti questi aspetti per comprenderli e metterli in pratica al meglio.


Cosa deve trasmettere una landing page ben strutturata?

L’obiettivo principale di una landing page, quello unico e misurabile, è chiaro: quanti lead e, soprattutto, quante vendite riesce a generare. Tuttavia, per arrivare a quel risultato, ci sono diversi step intermedi da raggiungere.

Quali sono? Perché, prima che un utente lasci i propri dati per essere ricontattato, è necessario centrare altri obiettivi. Ecco i principali:

  • Autorevolezza: la vostra azienda deve apparire autorevole. Quando un utente atterra sulla vostra landing page, sia da desktop che, sempre più spesso, da mobile, deve percepirvi come una fonte affidabile e competente.
  • Conversione: l’utente deve essere portato a compiere un’azione concreta, come compilare un modulo, passando così dallo stato di utente “freddo” a quello di utente “attivo”.
  • Percezione: il contenuto deve essere accogliente. L’utente si sente a suo agio? La pagina è facile da leggere e scorrere?
  • Chiarezza: il messaggio dev’essere limpido e immediato, comprensibile anche da un bambino di 8 anni.
  • Coerenza: la landing deve essere in linea con gli altri contenuti aziendali, come il sito web, i post sui social o i messaggi delle ADS.
  • Ricordo: deve lasciare un segno, essere memorabile.
  • Fiducia: deve trasmettere sicurezza e rassicurare l’utente.

Questi sono gli elementi essenziali. Possono sembrare semplici parole, ma ciascuno di essi è fondamentale per trasformare una landing page in uno strumento realmente efficace.

Quindi, attenzione. È vero che oggi si trovano online moltissime informazioni sul digital marketing, ma sul tema delle landing page non tutto è facilmente reperibile o così ben organizzato. Quello che condividiamo oggi con voi è un insieme di concetti condensati e pratici, difficilmente accessibili in forma così completa.

Cosa inserire in una landing page? 10 elementi essenziali

Capire cosa inserire in una landing page è fondamentale per raggiungere gli obiettivi desiderati. Non si tratta solo di inserire informazioni o grafiche accattivanti, ma di creare una combinazione strategica di elementi capaci di generare la giusta impressione in pochissimo tempo.

Un aspetto cruciale è l’impatto iniziale. Secondo una ricerca del Behavior and Information Technology, abbiamo solo 50 millisecondi per catturare l’attenzione dell’utente e trasmettere fiducia, chiarezza e autorevolezza. Questi pochi istanti, che corrispondono alla parte above the fold della landing page – ovvero la porzione visibile senza necessità di scorrere – sono determinanti per il successo della pagina.

Oltre all’aspetto visivo, è importante considerare il priming effect, un principio della psicologia cognitiva secondo cui l’esposizione a uno stimolo iniziale influenza la percezione di quelli successivi, anche se non direttamente correlati. In pratica, il modo in cui presentiamo le informazioni può evocare esperienze passate positive o negative nell’utente, condizionando la sua reazione. Se, ad esempio, un dettaglio grafico o un tono comunicativo ricordano qualcosa di sgradevole, la landing page verrà automaticamente associata a quella sensazione.

È per questo che per strutturare una landing page efficace dovremmo fare attenzione a 10 elementi fondamentali, che andremo a esplorare nei prossimi paragrafi.

1. Above the fold chiaro e specifico

Il termine above the fold deriva dai giornali cartacei, piegati in modo che si vedesse solo la parte superiore della prima pagina. Allo stesso modo, nell’ambiente digitale, è la porzione di pagina che si apre immediatamente davanti al potenziale cliente, sia da desktop che da mobile.

L’ above the fold è cruciale, e tre quarti del budget, delle energie, degli sforzi vanno concentrati in quella porzione.

Andiamo a vedere qualche esempio. Qui ho uno screenshot che dimostra chiaramente cosa non deve trasmettere una above the fold.

landing page struttura sbagliata

Gli errori principali sono:

  • Sforzo mentale: l’utente non deve fare fatica a leggere il copy o a orientarsi sulla pagina. Se clicca su una sponsorizzata, deve trovarsi davanti qualcosa di immediato e intuitivo.
  • Chiarezza del messaggio: il messaggio deve essere comprensibile anche a un bambino.
  • Specificità della promessa: ad esempio, una headline come “Ottieni successo con il digital marketing” è troppo vaga. Invece, una promessa come “Posiziona il tuo sito al primo posto su Google e ricevi da 100 a 2000 nuovi clienti al mese” è chiara e specifica.

Vediamo invece una above the fold ben fatta.

esempio struttura landig page

Questa landing mi piace molto perché trasmette armonia tra copy, visual, posizionamento degli elementi e autorevolezza dell’azienda. I tre ingredienti principali – chiarezza, specificità, e una promessa credibile – sono tutti presenti.

Il messaggio dipende anche dall’offerta e dal target. Ad esempio, per una clinica estetica, una headline come “Passa da una seconda a una quinta in sei ore” sarebbe troppo aggressiva e poco in linea con un’immagine di professionalità. Al contrario, una headline più discreta e rassicurante può comunicare efficacemente il valore del servizio senza sembrare invadente o poco professionale.

Una buona headline deve fare due cose: spiegare subito di cosa si parla e agganciare un’emozione positiva.

Vediamo un altro esempio di Above the Fold efficace.

landing page struttura

Anche in questo caso, abbiamo un Above the Fold che racchiude tutti gli elementi importanti. Ma come si compone un Above the Fold? Ecco i principali elementi:

  1. Pre-headline: Generalmente racchiusa in un riquadro, ha il compito di pre-qualificare l’utente.
  1. Headline: Un elemento cruciale, di cui parleremo più nel dettaglio a breve.
  2. Sub-headline: Una sezione di copy che esplica ed espande la promessa fatta dall’headline.
  3. CTA (Call to Action): Deve essere ben visibile per indirizzare chiaramente l’utente verso l’azione desiderata.
  4. Video: Consigliato per sottolineare il messaggio di marketing e offrire un contenuto facilmente fruibile.
  5. Bullet Point: Utili per riassumere i punti chiave e rendere le informazioni facilmente leggibili.

Tutti questi elementi devono fornire all’utente tutte le informazioni necessarie per prendere una decisione in pochissimo tempo.

2. Headline efficace

L’headline è uno degli elementi più importanti di una landing page, tanto che i copywriter spesso dedicano gran parte del loro tempo a perfezionarla. Si tratta del primo elemento che l’utente legge quando arriva sulla pagina, il fulcro della sezione Above the Fold.

Più l’headline è incisiva, più sarà in grado di catturare l’attenzione, stimolare curiosità e spingere l’utente a esplorare il resto della pagina.

Un’headline efficace deve fare molte cose contemporaneamente:

  • Comunicare una promessa forte: offrire una soluzione concreta o un beneficio chiaro.
  • Generare un’emozione positiva: creare un legame emotivo con il lettore.
  • Incuriosire e motivare: invogliare l’utente a continuare la lettura.

Vediamo adesso alcuni esempi di headline efficaci.

Per tornare all’esempio che facevamo prima, immaginiamo un’headline rivolta a una donna che vive un disagio psicologico legato alla percezione del proprio corpo. La promessa potrebbe riguardare il recupero dell’armonia e della naturalezza fisica, come nel seguente esempio:

Il tuo seno, perfetto e naturale, torna a essere tuo grazie alla mastoplastica additiva.”

Questa frase non solo comunica una promessa chiara, ma si collega anche a un desiderio emotivo profondo: sentirsi in pace con il proprio corpo.

Facciamo un altro esempio.Per una persona che affronta la perdita di capelli, un’headline come:

“I tuoi capelli di nuovo in testa” trasmette una soluzione concreta e tangibile, associata a emozioni di positività e fiducia.

esempio headline landing page

Un esempio ancora più semplice, ma altrettanto efficace, potrebbe essere:

“Il vero olio extravergine per veri intenditori.”

Questa frase parla direttamente a un pubblico ben definito, trasmettendo qualità, autenticità e una promessa forte.

landing page esempio

Per essere efficace, un’headline deve includere questi elementi fondamentali:

  • Promessa forte: il lettore deve capire subito cosa guadagna.
  • Prove a sostegno: testimonianze, video o altri elementi che rafforzano la credibilità della promessa.
  • Meccanismo unico: un elemento distintivo che la renda speciale.
  • Novità: annunciare qualcosa di nuovo e interessante.
  • Credibilità: trasmettere affidabilità e autorevolezza.
  • Emozione positiva: creare un legame emotivo con il target.
  • Specificità: parlare direttamente al pubblico con un messaggio chiaro e mirato.

In sintesi, l’headline non è solo una frase d’apertura, ma l’elemento chiave per creare l’effetto priming e stabilire un collegamento immediato tra utente e contenuto.

Nei paragrafi successivi esploreremo come ciascuno degli elementi fondamentali si integra nel design e nella comunicazione complessiva della landing page.

3. Meccanismo unico per distinguersi

Il meccanismo unico è un sistema, processo o dispositivo che rende il prodotto o servizio inimitabile e superiore ai competitor. È ciò che trasmette al cliente che non può ottenere la stessa soluzione da nessun altro.

In un mercato digitale sempre più competitivo, avere un meccanismo unico autentico è raro. Un esempio positivo è SharkNet, che offre un sistema di movimentazione brevettato e certificato per le sue zanzariere plissettate, distinguendosi nettamente dalla concorrenza. Al contrario, molte aziende propongono soluzioni simili che mancano di un vero elemento differenziante.

dimensioni landing page

Anche in assenza di un’autenticità brevettata, è possibile creare una percezione di unicità attraverso strategie mirate:

  • Impacchettare ciò che già si fa: Presentare il prodotto o servizio in modo innovativo, attribuendogli un’etichetta unica (es. un “metodo esclusivo”).
  • Evidenziare aspetti sottovalutati dalla concorrenza: Mettere in evidenza caratteristiche poco enfatizzate dai competitor, rendendole il punto focale della comunicazione.
  • Sfruttare il copywriting: Creare un collegamento tra il prodotto e le forze vitali universali che guidano i comportamenti umani.

Secondo Cashvertising, gli esseri umani desiderano otto cose fondamentali:

  1. Sopravvivere e vivere a lungo.
  2. Gustarsi cibo e bevande.
  3. Liberarsi dalle paure.
  4. Avere qualcuno con cui fare sesso.
  5. Vivere in condizioni confortevoli.
  6. Essere superiori agli altri.
  7. Prendersi cura dei propri cari.
  8. Ottenere consenso sociale.

Queste forze rappresentano leve emotive potenti, da collegare al prodotto o servizio per renderlo irresistibile.

Un esempio pratico: supponiamo di vendere un forno a legna con una caratteristica tecnica distintiva, come il mattone refrattario che ne garantisce la durabilità. Non basta comunicare questa qualità tecnica: occorre connetterla a un’emozione profonda.

Un messaggio come:

“Un forno a legna che dura per sempre, come i ricordi che tramandi ai tuoi nipoti.”
aggiunge un valore emotivo al prodotto, legandolo alla forza vitale del prendersi cura dei propri cari e lasciare un’eredità.

landing page

Anche quando il meccanismo unico è ben definito, è fondamentale testare diversi approcci per ottimizzare la comunicazione.

In conclusione, che si tratti di un vero meccanismo unico o di una strategia costruita, è essenziale integrare tutti gli elementi fondamentali:

  • Autorevolezza: dimostrare affidabilità con prove e testimonianze.
  • Garanzia: offrire sicurezza al cliente.
  • Dettagli tecnici: sottolineare ciò che rende il prodotto o servizio superiore.

Solo così sarà possibile strutturare una landing page efficace, capace di sfruttare sia il potere delle emozioni sia la concretezza del valore offerto.

4. Subheadline che rafforza il messaggio

Nella struttura di una landing page che funziona deve essere presente una subheadline, cioè un paragrafo breve di 20-40 parole che espande la promessa della headline.

Deve essere scritta in modo estremamente semplice, leggibile in 5 secondi, e deve aggiungere dettagli sul meccanismo unico o sulla caratteristica differenziante del prodotto.

Ad esempio, per un nostro cliente che offre corsi di ripetizione, durante l’intervista è emerso che rispetto ai concorrenti, spesso insegnanti improvvisati, loro hanno docenti con competenze certificate. Non basta dirlo, bisogna mostrarlo: i docenti sono selezionati tramite colloqui attitudinali e verifiche pratiche. Questo rafforza il messaggio e rende il prodotto più credibile.

subheadline landing page

5. Bullet Point specifici

I bullet point, o elenchi puntati, fanno parte della “above the fold” e devono essere specifici.

Ad esempio: “Apprendi strategie per migliorare le tue performance” è troppo generico. Bisogna usare formule precise e originali che catturino l’attenzione. Il copy è anche un lavoro creativo, quindi evitate frasi scontate come “azienda giovane e dinamica”.

Anche per le garanzie si possono usare formule meno convenzionali. Ad esempio: invece di “Soddisfatti o rimborsati”, si può dire “Garanzia 100% nero su bianco”. È la stessa cosa, ma più originale e impattante.

6. Testimonianze (meglio se in formato video)

Le testimonianze dei clienti soddisfatti sono fondamentali. Devono essere:

  • Credibili: ad esempio, aggiungere il logo di Google e le stelline con il voto medio aumenta la fiducia.
  • Specifiche: devono parlare del prodotto o servizio venduto.
  • Preferibilmente in formato video: il video è il contenuto più credibile in assoluto.
testimonianze landing page

7. Spiegare bene come funziona il servizio

Questa è una sezione molto importante nella struttura della landing perché ci sono due modi principali di spiegare il “come funziona”:

  1. Come funziona il prodotto o servizio (ad esempio un metodo o un sistema).
  2. Come funziona il percorso che l’utente deve compiere, sia nella landing che nel processo di acquisto.

Se parliamo, ad esempio, di una landing page sui forni a legna da esterno, non è necessario includere istruzioni dettagliate sull’uso del forno. Ma, se vendiamo un videocorso con bonus, dovremmo spiegare chiaramente all’utente:

  • Come accedere ai contenuti del corso.
  • In quale ordine visualizzare i bonus o i moduli.
  • Come accedere all’area riservata.

Dobbiamo anche descrivere cosa succede dopo l’interazione con la landing:

  • Clicco sul pulsante.
  • Compilo il modulo.
  • Cosa accade? Ad esempio: “Franco, il nostro commerciale, ti contatterà entro 2 minuti per una breve intervista telefonica di 5 minuti, e poi fisserà un appuntamento in calendario.”

Esplicare il “come funziona” richiede un segreto fondamentale del copywriting, che troviamo in Cashvertising (segreto n. 9 delle 41 tecniche): fornire più dettagli possibili. Questo principio deve essere applicato a ogni sezione della landing, ma è particolarmente cruciale nel “come funziona”.

Un esempio:
Se spieghi le regole di un gioco come il Monopoli a qualcuno che non lo conosce, scoprirai che spiegare è complesso. Perché? Perché richiede competenze di copy che combinano dettagli specifici e la capacità di creare un “film mentale”.

8. I benefici

Un’ottima tecnica per descrivere i benefici è la strategia “Five Feet, Five Miles” (5 piedi e 5 miglia):

  • Caratteristica immediata → Beneficio a breve termine.
  • Beneficio a lungo termine → Trasformazione duratura nella vita del cliente.

Perdiamo ad esempio un Telo anti-erbacce

  • Caratteristica: 100% riciclabile.
  • Beneficio immediato: Riduce l’impatto ambientale.
  • Beneficio a lungo termine: Elimina i sensi di colpa per chi desidera contribuire alla sostenibilità.
  • Caratteristica: Lascia passare l’aria.
  • Beneficio immediato: Permette al suolo di respirare.
  • Beneficio a lungo termine: Garantisce una vegetazione sana e biodiversità.

9. Sezione “perché sceglierci”

Questa è una domanda difficile, spesso sottovalutata. Dire “siamo esperti” o “offriamo qualità” non basta: tutti i concorrenti potrebbero affermare lo stesso. È fondamentale dimostrare perché siamo diversi.

Esempi:

  • Prodotto originale e brevettato: Un motivo forte e tangibile.
  • Narrazione emozionale: Collega il prodotto a valori profondi, ad esempio: “Usiamo mattoni refrattari e cemento resistente per forni che durano una vita.”
  • Confronto diretto: Tabella che mostra cosa facciamo noi rispetto ai competitor, visivamente chiara e d’impatto.

10. Modulo di contatto

La parte finale, ma non meno importante, nella struttura di una landing page è il modulo di contatto che va progettato strategicamente:

  • Campi essenziali: Richiedere solo il minimo necessario per ridurre l’attrito.
  • Suddivisione: Nome e email nella landing, numero di telefono nella Thank You Page. Questo approccio funziona meglio per webinar o servizi simili.
  • Campi opzionali: Come il “campo messaggio” per lead che vogliono raccontare esigenze specifiche.

Esempio:

Un centro estetico potrebbe trovare utile sapere i dettagli di un’esigenza specifica (es. rifacimento seno). Questo aiuta a qualificare meglio il lead e personalizzare l’approccio.

Ci sono prodotti o servizi per cui il campo messaggi può essere utile. Non per far “sfogare” i tuoi lead, ovviamente, ma perché i lead ti danno spunti di copy da utilizzare. Loro scrivono nel campo messaggi le leve e gli angoli d’attacco da usare nella prossima campagna pubblicitaria, soprattutto se il tuo lead è predisposto a compilare quel campo.

Se il lead sente il bisogno di raccontarti il suo caso specifico, stai creando un’opportunità. Magari stai facendo un webinar per invitarli a raccontarti la loro situazione. Però bisogna tenere a mente che non sempre le persone hanno voglia di compilare un campo del genere. Questo potrebbe non essere la scelta giusta per tutti i servizi.

In alcuni casi, ci sono lead che possono essere immediatamente individuati come fuori target. Avere questa informazione prima ti permette di risparmiare risorse: invece di gestire lead fuori target, puoi inviare loro un messaggio automatico gentile che spiega la situazione.

Ad esempio, noi chiediamo se chi ci contatta è un libero professionista. Da un po’ di tempo, come agenzia, non seguiamo più liberi professionisti per ragioni interne. Se un lead risponde di essere un libero professionista, non lo contattiamo, ma inviamo un messaggio automatico gentile che spiega perché non possiamo aiutarlo. Questo permette di risparmiare il costo, anche organizzativo, di gestire contatti fuori target.

I campi dei moduli servono anche per targettizzare e segmentare meglio i lead. Pensando al caso di legge3.it, ci sono vincoli legislativi che, ad esempio, escludono alcune persone dall’accesso ai servizi. Utilizzando il form per targettizzare i lead, possiamo inviare loro un messaggio automatico con spiegazioni razionali, magari accompagnate da un video o una pagina dedicata, che illustra il motivo per cui non possono essere aiutati.

Questo approccio, ad esempio, ha aiutato clienti come legge3.it, che gestisce un gran numero di lead ogni giorno, ad accelerare i processi di gestione e a ottimizzare la produzione e l’offerta.

Quali sono i numeri di una landing page ben strutturata?

Le landing page ben progettate possono generare risultati impressionanti, e voglio mostrarvi alcuni esempi concreti. Non sarebbe onesto attribuire il successo al solo copywriting: altri elementi, come la psicologia cognitiva e l’impatto emotivo che una landing deve avere su un utente nuovo, giocano un ruolo fondamentale.

I nostri risultati:

  • Clinica estetica: +31% di fatturato e 29.300€ di vendite.
  • Azienda di olio extravergine: 1055 lead e oltre 100.000€ di vendite.
  • Azienda di sovraindebitamento: 2.700.000€ di vendite.

Landing che producono lead:

  • 579 lead con un ROAS di 3,77.
    • Budget speso: 7.000€.
    • Vendite generate: 29.300€.

Numeri come questi parlano da soli. Ad esempio, in un caso specifico, nei primi cinque mesi dell’anno, il fatturato ha superato del 49% quello dell’intero anno precedente!

Più che i singoli numeri, ciò che conta davvero è che le landing page sono strumenti che utilizziamo da anni con grande consapevolezza e strategia. Sappiamo cosa funziona e come ottimizzarlo.

Un caso di successo è la landing di Legge3.it, che ha mostrato una crescita costante nel tempo, evidenziando un trend positivo e consolidato.

Come abbiamo ottenuto questi risultati? La risposta è semplice: con le landing page. Quando progettate e ottimizzate correttamente, possono diventare il cuore pulsante delle strategie di lead generation e conversione.

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