Come attrarre clienti che vogliono comprare da TE, senza chiedere il prezzo più BASSO, anche se vendi un prodotto/servizio UGUALE a quello dei tuoi concorrenti.

Buongiorno Gianpaolo,

mi chiamo Francesca e lavoro per un rivenditore autorizzato di un software “famoso”. Come noi, in Italia, ci sono altri rivenditori certificati e tutti vendiamo gli stessi identici prodotti agli stessi identici target di utenti.

Questo il messaggio ricevuto un paio di giorni fa da una lettrice del mio blog che mi chiede in seguito una consulenza.

Nell’articolo di oggi voglio partire proprio da quest’esempio per spiegare cosa si può fare in un caso come questo, dove, come dice Francesca “Come noi, in Italia, ci sono altri rivenditori certificati e tutti vendiamo gli stessi identici prodotti agli stessi identici target di utenti.”

Magari anche tu ti trovi in una situazione simile, e comunque sono sicuro, che qualsiasi cosa tu venda, il ragionamento che ti porterò a fare potrà esserti utile.

Ma torniamo a Francesca, che mi chiede sostanzialmente “Come puoi aiutarmi col web marketing?”
Lo spiegherò anche a te come ho fatto a lei al telefono…partendo dall’inizio, ovvero dall’analisi della domanda

Una delle prime cose che analizzo con ogni nuovo cliente che mi si presenta è la domanda del mercato presente online, dividendola in “domanda consapevole” e “domanda latente”

Domanda Consapevole:
Per domanda consapevole si intende il volume di ricerche fatte dagli utenti su Google per un determinato prodotto/servizio. In pratica, si misura quanta gente c’è che cerca il prodotto/servizio digitando parole chiave sul motore di ricerca.

Domanda Latente:
Per analisi della domanda latente invece, si intende  la misurazione del numero di “clienti in target” intercettabili, che non sono pronti all’acquisto ora, ma potrebbero esserlo in futuro.
Per farti un esempio, se vendi un prodotto per architetti, posso verificare quanti architetti sono presenti su Facebook ed avere quindi un dato numerico sulla potenziale domanda latente.

Per comprendere meglio la fase di analisi sulla scelta della strategia di web marketing migliore non possiamo non parlare del processo di acquisto, incrociandolo con i due tipi di domanda, consapevole e latente.

Per ogni tipo di prodotto/servizio il processo di acquisto è composto da 4/5 fasi, come quelle sopra riportate nell’immagine:

• Riconoscimento del bisogno,
• Ricerca di informazioni,
• Valutazione delle alternative,
• Acquisto,
• Utilizzo del prodotto (e relativa soddisfazione/insoddisfazione).

Semplificando potremmo dire che con la domanda consapevole possiamo intercettare i potenziali clienti nella fase 3, quella della valutazione delle alternative, mentre con la domanda latente intercettiamo i potenziali clienti nella fase 1, quella del riconoscimento del bisogno.

Quindi, con intercettando la domanda consapevole, intercettiamo utenti più vicini alla fase dell’acquisto, mentre con la domanda latente spesso intercettiamo gli utenti quando sono ancora molto lontani dal momento in cui compreranno.

Ma scusa, allora mi fiondo sulla domanda consapevole se questi c’hanno i soldi in mano?

Potresti in effetti fare questo ragionamento…ma aspetta a trarre conclusioni e ricorda che stiamo parlando del caso di Francesca che vende un prodotto per il quale “Come noi, in Italia, ci sono altri rivenditori certificati e tutti vendiamo gli stessi identici prodotti agli stessi identici target di utenti”

In casi come questo, quando l’azienda rivende un prodotto “commerciale” venduto da tanti altri concorrenti, il rischio GROSSO che si corre se si intercetta SOLO la domanda consapevole è che il cliente, sa già di dover comprare, sa già che più o meno il prodotto che gli serve è quello che hai tu e tutti i tuoi concorrenti e quindi fa la corsa al prezzo, acquistando il prodotto da “chi gli fa meglio”…

Nà vitaccia…

Arrivato a questo punto dell’articolo ti starai chiedendo se esiste un modo per evitare il rischio di intercettare le richieste di cacciatori di preventivi e  ricercatori di sconti, e quest’alternativa è data dallo sfruttamento della domanda latente.

Adesso arriviamo al succo del discorso, ovvero alla strategia che ti permette di attrarre clienti che voglion comprare da TE, senza chiedere sconti, perché hanno già deciso che sarai TU il loro fornitore.

Prima però una premessa importante:
Per poter utilizzare la strategia sulla domanda latente deve in qualche modo essere differenziato e diverso rispetto ai tuoi concorrenti.

Per farla più semplice, alla domanda “Perché i tuoi clienti devono comprare da te invece che dai tuoi concorrenti?” devi avere una risposta convincente (che non sia per la “gentilezza e cortesia”).
Se hai più di una risposta a questa domanda, tanto meglio.

Se invece NON hai risposte alla domanda, beh allora non credo sia il Web Marketing il tuo problema.

Torniamo a Francesca e al suo caso: a lei questa domanda l’ho fatta e m’ha dato diverse risposte, ovvero:

• I loro clienti comprano il software da loro perché sono bravi nell’installazione e nella scelta giusta dell’hardware (entrambi servizi NON banali nel caso specifico di questo software),
• Fanno formazione: la cosa più importante è che sono molto strutturati nel fare corsi di formazione sul software stesso, che è particolarmente complesso nel suo utilizzo.

Queste loro caratteristiche differenzianti (formazione e installazione) devono essere sfruttate comunicando le proprie competenze col proprio target nella fase della domanda latente.

Infatti, come dicevo prima, la domanda latente è rappresentata da utenti che, per caratteristiche sono da considerare come potenziali clienti, ma che non dimostrano un interesse attivo al prodotto/servizio (ad esempio cercando su Google) e sono quindi probabilmente lontani dal momento dell’acquisto.

Ma se a queste persone cominci a fare arrivare contenuti UTILI, con costanza nel tempo, attivi una tattica che ti permette di entrare nella loro testa come loro potenziale fornitore fino a quando avranno finalmente bisogno del tuo prodotto/servizio e a quel punto NON chiameranno che te.

La faccio più semplice.
Francesca e la sua azienda potrebbero cominciare a produrre (ad esempio):
1) Video tutorial sull’utilizzo del software e di diverse sue funzionalità,
2) Articoli di Blog nel quale spiegare quali errori sono spesso commessi in fase di installazione del prodotto, indicando quindi come evitarli,
3) Tutti gli altri contenuti utili ai loro potenziali clienti e che rispondono alle loro domande, dubbi e problemi soliti che OGNI cliente in ogni settore ha sempre.

Qual è quindi la differenza di lavorare in questo modo sulla domanda latente rispetto ad intercettare la domanda consapevole?

Te lo riepilogo subito:
Se intercetti la domanda consapevole, intercetti probabilmente chi sa già di dover comprare il prodotto, forse ha già scelto anche il tipo di prodotto, e quindi deve solo scegliere da quale fornitore comprarlo.

Se il prodotto in questione è un prodotto commerciale, venduto da tanti concorrenti, il rischio alto che si corre è quella dello sconto selvaggio e della guerra del prezzo.

Se intercetti invece la domanda latente, invece hai modo di comunicare con potenziali clienti che, per caratteristiche personali è probabile che un giorno compreranno il prodotto, ma siccome non gli serve adesso non fanno niente per informarsi al riguardo, nè lo cercano su Google.

Con questi utenti, se siamo bravi a comunicare con loro con contenuti utili, con costanza nel tempo, riusciamo ad innescare un processo di “nutrimento informativo” che li porterà a riconoscerci come esperti del nostro settore e quindi, inevitabilmente, a contattarci nel momento del bisogno per COMPRARE DA NOI.

Questo è quello che quelli bravi chiamano “Inbound Marketing”, o “Content Marketing”, o “Lead Nurturing” ecc ecc…io lo chiamo

“Se sei bravo a fare il tuo lavoro, ma te lo tieni in segreto per te e i tuoi colleghi invece di comunicarlo e diffonderlo il più possibile, poi non ti lamentare che non vendi un cacchio e i tuoi concorrenti scemi invece fatturano il doppio di te”

Un pelo più lunga come definizione, ma decisamente più diretta.
Tra parentesi, Francesca m’ha contattato proprio per questo motivo, dopo  avermi seguito per mesi sul io blog.

Con l’articolo di oggi volevo farti ragionare sul fatto che esiste questa seconda IMPORTANTE quanto SPESSO IGNORATA tattica di acquisizione clienti che puoi adottare online (e non solo).

Attenzione:
Che NON ti passi assolutamente il concetto che quindi intercettare i clienti su Google NON sia utile: NON ho assolutamente detto questo. Quello che però dovresti fare è cominciare a lavorare ANCHE sulla domanda latente (se il tuo caso lo permette) per arrivare al risultato sperato!

Ci vorrà tempo, ci vorranno sforzi e risorse, ma poi la soddisfazione sarà tripla!

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