“Gianpaolo volevo chiederti se nei tuoi lavori hai mai riscontrato che se usi Google Ads (vieni etichettato come pagatore) e non riesci più a crescere con la SEO. Hai mai avuto questa sensazione? 

Questa la domanda ricevuta da Renato in un commento su Facebook.

In questo articolo proverò a rispondere in maniera definitiva ai dubbi che attanagliano ancora in tanti circa la presunta correlazione tra Google Ads e SEO.

Fare Google Ads danneggia la SEO perché (come dice Renato) Google capisce che paghi e quindi poi non ti fa più “salire” in organico? Oppure fare Google Ads, al contrario, aiuta la SEO?

Prima di rispondere, veloce riassuntino semplificato:

  • Google Ads: programma pubblicitario di Google che permette alle aziende di pubblicizzarsi a pagamento (ad esempio con gli annunci testuali sponsorizzati che trovi su Google quando fai una ricerca),
  • Ottimizzazione SEO (acronimo di Search Engine Optimization): attività svolta da agenzia o consulente con l’obiettivo di ottimizzare il sito web nella struttura interna ed esterna al fine di aumentarne il posizionamento per determinate parole chiave sui risultati organici (cioè “gratuiti”) di Google

Google Ads e SEO hanno una qualche influenza l’una sull’altra

Risposta breve: non c’è correlazione diretta tra le attività Google Ads e la SEO di un sito.
Se hai il sito posizionato e fai Google, ne l’una ne l’altra attività ne ottiene un beneficio o svantaggio DIRETTI.

“Running Google Ads campaigns does not help your SEO rankings”

Lo dice senza mezzi termini Google stessa in questa pagina https://bit.ly/3pyjLBB:

“….Google Ads doesn’t have the same results as SEO and won’t improve your organic search ranking” ovvero “fare pubblicità con Google Ads non migliora il tuo posizionamento organico”.

Lo dice Google chiaro e tondo.
Né tantomeno ci sono esperimenti e test che dimostrano il contrario.
Se, ad esempio, vuoi essere primo su Google con la parola chiave “hotel rimini” investire in annunci Google Ads 100, 1.000 o 10.000 euro non ti farà salire di una sola posizione nel posizionamento organico.
STOP.
E arrivati qui questo primo assunto dovresti averlo compreso in maniera chiara e definitiva.
Ci sono però correlazioni indirette tra i risultati Google Ads e SEO che molto spesso non ti vengono spiegate e che invece possono essere importanti (a volte MOLTO importanti). Quali sono? Quelle elencate qui sotto 😉
Buona lettura.

Google Ads e SEO: quando si “aiutano” e quando si “ostacolano”

1. Campagne DSA: la SEO aiuta (molto) Google Ads

Cosa sono le campagne DSA? Te lo spiego.

DSA sta per Dynamic Search Ads ed indica una tipologia di campagna messa a disposizione dalla piattaforma pubblicitaria di Google Ads.

Con Google Ads puoi fare, tra le altre:

  • Campagne Search: quelle storiche con annunci testuali pubblicati quando un utente cerca una delle parole chiave per le quali hai deciso di promuoverti,
  • Campagne Display: quelle che ti permettono di pubblicare banner pubblicitari all’interno dell’enorme network di siti che ha aderito al programma pubblicitario di Google mettendo a disposizione spazi pubblicitari,
  • Campagne su Youtube: per sponsorizzare video su Youtube,
  • E poi Campagne Shopping, Discovery, le nuove Performance Max ecc ecc…

Ho semplificato molto e non mi soffermo oltre. Torniamo alle DSA: cosa sono quindi?
Sono campagne Search semplificate ed automatizzate.

Ovvero…

Per le campagne Search devi:

  • Creare gli annunci,
  • Fare ricerca delle parole chiave,
  • Selezionare le parole chiave che ti sembrano più adatte,
  • Creare campagna e gruppi di annunci,
  • Far partire la campagna.

Per le DSA invece devi:

  • Creare gli annunci,
  • Indicare a Google quali pagine del tuo sito sponsorizzare con Google Ads,
  • Fare ricerca delle parole chiave,
  • Selezionare le parole chiave che ti sembrano più adatte,
  • Creare campagna e gruppi di annunci,
  • Far partire la campagna.

Come vedi sono barrate le due righe riguardanti ricerca e selezione delle parole chiave perché nelle campagne DSA le parole chiave con cui far apparire i tuoi annunci le sceglie Google.

Le campagne DSA sono semplificate ed automatizzate per questo motivo: una parte del lavoro lo fa Google.
Ora veniamo al tema dell’articolo: cosa c’entra la SEO con queste campagne di Google Ads?

Beh, è FONDAMENTALE!
Il perché è presto detto.

Come dicevo prima le DSA sono campagne Search “semplificate e automatizzate”, quindi rimangono pur sempre delle campagne Search, ovvero campagne i cui annunci vengono pubblicati in risposta ad una ricerca dell’utente fatta su Google.

Le parole chiave con cui pubblicare l’annuncio le sceglie Google autonomamente ma scansionando il contenuto della tua pagina.

Tradotto in stampatello:

  • Se le pagine del sito sono ben ottimizzate in ottica SEO la scansione di Google trova le parole chiave “giuste” e le campagne DSA possono funzionare (e anche tanto),
  • Se le pagine NON sono ben ottimizzate in ottica SEO la scansione di Google trova sta cippa e puoi SCORDARTI che le DSA possano funzionare.

In questo caso la SEO aiuta Google Ads


2. Keywords Scouting di Google Ads per la SEO

Passiamo al secondo punto e parliamo di Keywords Scouting.
A cosa mi riferisco?

Te lo spiego. Parliamo del macro argomento della selezione delle keywords.

Sia che si tratti di campagne di Google che di cominciare un lavoro sulla SEO, una delle primissime fasi di lavoro (nonché tra le più importanti) si riferisce alla selezione delle keywords.

Devi fare una campagna search su Google Ads? Bisogna cominciare a cercare e scegliere le keywords
Devi lavorare sulla SEO? Bisogna cominciare a cercare e scegliere le keywords.

Ci siamo fin qui? Bene…

Ora, cercare e scegliere le keywords non è un lavoro semplicissimo e soprattutto, nella stragrande maggioranza dei casi, prevedere ed ipotizzare TUTTE le keywords utilizzate dagli utenti è un lavoro pressoché impossibile.


Come ci viene quindi in aiuto Google Ads?
Col rapporto sui termini di ricerca!

Ti faccio un esempio pratico così mi spiego al meglio.
Abbiamo come cliente uno studio legale che si occupa (tra le molte altre aree di competenza) di tutela contro la diffamazione sui social network.

Bene.

Abbiamo attivato una campagna search con le seguenti parole chiave:
keywords Google Ads(clicca sull’immagine per ingrandirla)

Quindi l’annuncio viene pubblicato per keywords tipo “diffamazione on line, diffamazione su facebook, diffamazione a
mezzo facebook, ecc ecc”.


Ma questa sono le KEYWORD inserite nella campagna oltre alle quali esistono i “termini di ricerca”.
Cosa sono i termini di ricerca? Ecco la definizione che ne da Google stessa in questa pagina https://bit.ly/3horMo3:

Rapporto sui termini di ricerca: definizione

Un elenco dei termini di ricerca utilizzati da un numero significativo di utenti prima di visualizzare il tuo annuncio. Utilizza questo rapporto per perfezionare le parole chiave in modo da pubblicare il tuo annuncio solo per ricerche pertinenti.

Ovvero i termini di ricerca rappresentano le ricerche reali che hanno fatto gli utenti su Google per attivare il nostro annuncio. Nel senso che Google pubblica il nostro annuncio anche per parole chiave che lui ritiene correlate e pertinenti a quelle che abbiamo inserito, anche se non le abbiamo inserite specificamente.

Per capirci meglio, quelli sotto sono una parte dei termini di ricerca di ricerca attivati sulla campagna di cui abbiamo visto prima le parole chiave:

Termini di ricerca Google Ads che convertono

(clicca sull’immagine per ingrandirla)

Ho ordinato la visualizzazione della tabella per tasso di conversione e cosa ho scoperto?

Una cosa molto interessante.

Ovvero che quel gruppo di annunci ha attivato l’annuncio pubblicitario e portato conversioni per keywords come:

  • “insulti sui social”,
  • “insulti su facebook denuncia”,
  • “denuncia per post su facebook”,
  • “denuncia diffamazione facebook”

Che sono tutte parole chiave NON inserite inizialmente tra quelle su cui pubblicare l’annuncio ma SCOPERTE nei termini di ricerca di Google Ads.

Come aiutano la SEO?
Molto semplicemente ed efficacemente.

Lo “scouting” di queste parole chiave da parte di Google Ads ci permette di capire che quelli sono parole chiave ricercate dagli utenti (e sottolineo da utenti “caldi” visto che hanno portato conversioni) sulla quali creare pagine ad hoc da posizionare organicamente su Google grazie alla SEO.

In questo caso Google Ads aiuta la SEO.
1 – 1 e palla al centro.


3. La SEO aiuta (moltissimo) la campagne Shopping 

Cos’è Google Shopping? Questo ⬇…
Esempio Google Shopping

….o meglio.
In realtà in origine sarebbe stato il motore di ricerca dedicato alla ricerca dei prodotti.

In pratica il grosso e reale utilizzo che se n’è sempre fatto è stato per gli annunci pubblicitari di Google Ads con le campagne Shopping (vedi screenshot sopra), ovvero quel tipo di campagne che Google Ads mette a disposizione dei siti di ecommerce per pubblicare il proprio catalogo di prodotti completo dando in pasto a Google (tramite il Google Merchant Center) tutte le informazioni riguardanti i prodotti stessi (ovvero descrizioni, prezzo, immagini, disponibilità, ecc).

Torniamo alla domanda principale di questo articolo: c’è correlazione tra le campagne Google Shopping e la SEO?

Si, certo che c’è. Ed è fortissima.
Il motivo è presto detto.

Anche le campagne shopping sono campagne che rispondono alla ricerca dell’utente, ovvero pubblicano gli annunci dopo che un utente ha cercato un prodotto tramite parole chiave su Google.

Nello screenshot di esempio ho cercato “racchetta da Padel” e Google mi ha risposto proponendo in prima posizione gli annunci di Google Shopping.

Perché Google mi propone QUEI prodotti in risposta alla ricerca “racchetta da Padel”?
Perché all’interno delle pagine di quei prodotti trova scritte le informazioni che classificano quei prodotti come “racchetta da padel”.

Che sembra una ovvietà ma fidati che non lo è affatto.


Anche perché questo è un esempio semplice.
Ma ci sono casistiche moooooooolto più complessa di questa.

Ad esempio abbiamo un cliente con un ecommerce che vende accessori e ricambi per moto all’interno dei quali i prodotti sono categorizzati per:

  • tipologia di prodotto (ex “scarico completo”),
  • Brand del prodotto (ex “Akrapovic”, uno dei brand degli scarichi completi),
  • Marca della moto (ex “Kawasaki”, perchè molti accessori scelti devono essere compatibili con la marca di moto del cliente),
  • Modello della moto (ex “kawasaki KXF 250” perchè molti accessori scelti devono essere compatibili anche con il modello di moto del cliente),
  • Anno della moto (ex “kawasaki KXF 250 del  2016” perchè molti accessori scelti devono essere compatibili non solo per marca e modello ma anche col modello di moto del cliente di quello specifico anno).

E allora in casi come questi capita spessissimo che gli utenti cerchino su Google parole chiave tipo “scarico completo akrapovic kawasaki KXF 250 del  2016”.

Se hai il sito ottimizzato dal punto di vista SEO in maniera corretta, Google Shopping troverà all’interno della tua scheda prodotto tutte le informazioni per rispondere in maniera PERTINENTE all’utente pubblicando il tuo annuncio shopping e presentando all’utente lo specifico prodotto da lui cercato, aumentando di conseguenza le possibilità che converta e quindi compri il prodotto.

E comunque anche a prescindere da casistiche così specifiche è sempre buona norma far si che le proprie schede prodotto siano ottimizzate lato SEO per poter usufruire in maniera corretta delle campagne di Google Shopping.

Al contrario, un ecommerce con schede prodotto mal ottimizzate dal punto di vista SEO rischierà di vedere altamente inficiata l’efficacia delle proprie campagne shopping.

In questo caso Google Ads viene aiutato dalla SEO.
1 – 2 e palla al centro.


4. Quali keywords funzionano di più? Controllalo (più velocemente) dai tassi di conversione di Google Ads…

Proseguiamo passando al punto successivo tornando un attimo alla SEO.
Quale problema ha la SEO?

Sicuramente tra i principali c’è il “tempo di maturazione”.
Nel senso che a differenza di Google Ads che si “accende” e ti porta aumento di traffico in poche ore, la SEO ha bisogno di tempi fisiologici di maturazione che, a seconda del caso e di diversi fattori, possono andare dai 3 – 4 mesi in su.

Ovvero, se comincio a fare SEO oggi, nel migliore dei casi ne ottengo un beneficio riscontrabile in termini di traffico dopo i primi 3 – 4 mesi (sto semplificando per comodità didattica).

“Ma io non ho fretta e faccio un investimento a lungo termine…” potresti pensare trovarti a pensare in questo momento. E faresti anche bene a pensarlo perché la SEO ha un sacco di benefici a parte questo difettuccio del tempo.

Ma c’è un rischio da evitare: sbagliare le parole chiave su cui lavori per posizionarti.

Nel senso che esistono nella maggior parte dei casi decine, centinaia o addirittura migliaia diverse parole chiave e intenti di ricerca su cui potenzialmente potresti posizionarti ma NON si può farlo per tutte contemporaneamente: bisogna scegliere tra le opzioni a disposizione.

E in base a cosa converrebbe scegliere le keywords?

Il primo parametro per importanza è sicuramente la loro EFFICACIA: andrebbero scelte le parole chiave che CONVERTONO di più. Quelle che portano più vendite, o lead, o richieste di preventivo (a seconda del caso).

Ma come si fa a capire quali sono le più efficaci visto che la SEO ha lunghi tempi di maturazione?

Un’ottima possibilità che abbiamo a portata di mano è (guarda un pò) Google Ads:
possiamo attivare una campagna Search di Google Ads con le parole chiave di cui vogliamo testare l’efficacia, controllare i tassi di conversione e raccogliendo quindi il dato qualitativo sulle keywords.

Ti incollo un nuovo screenshot qui sotto, guardalo:
Parole chiave che convertono meglio(clicca sull’immagine per ingrandirla)

Si riferisce alla stessa campagna di cui ho parlato nel punto 2 di questo articolo.
Come vedi, controllando i termini di ricerca che hanno portato click a quella campagna notiamo che alcuni di essi hanno portato conversioni mentre altri no: solo click ma zero conversioni.

Nello specifico, ad esempio:

  • la keyword “diffamazione su facebook” ha portato 3 conversioni su 64 click con un tasso di conversione del 4,69%,
  • la keyword “denuncia per diffamazione” ha portato 1 conversione su 49 click con un tasso di conversione del 2,04%,
  • mentra la keyword “diffamazione sui social” ha portato 0 conversioni su 51 click con un tasso di conversione dello 0%.

Quindi, secondo te, se dovessimo investire risorse e sforzi per posizionare il sito per una di quelle keywords, su quale sarebbe meglio investire?

La risposta è troppo semplice: “diffamazione su facebook”.
E se non avessimo avuto Google Ads in soccorso con quei dati, come avremmo fatto ad ottenere queste indicazioni?

Semplicemente NON avremmo potuto.

In questo caso Google Ads aiuta la SEO.
2 – 2 e continuiamo la sfida.


5. Gli annunci di Google Ads “tolgono” click alla SEO

Passiamo al punto numero 5.
E questo è il primo ed unico punto in cui una delle due tattiche “danneggia” l’altra (almeno apparentemente).

Tra l’altro è anche semplice comprendere la casistica: gli annunci di Google Ads “tolgono” click alla SEO.
Il motivo è presto detto.

Gli annunci di Google Ads tolgono spazio in SERP, cioè nella pagina di risposta di Google dopo la ricerca di una parola chiave.

E quindi la loro presenza fa scorrere in basso i risultati organici togliendogli inevitabilmente una parte di click.
Ti sembrerà un’ovvietà, ma non lo è affatto e ti faccio un esempio.

Guarda l’immagine qui sotto…
Ricerca brand
…come vedi rappresenta l’annuncio di Google Ads che ho attivo sul mio nome + cognome.

E’ il mio annuncio “brand”, ovvero impostato sull’unica parola chiave rappresentante il mio nome e cognome che ha lo scopo di intercettare chi mi cerca su Google.

Perché l’ho attivato?
Per evitare che appaiano annunci di miei competitor quando qualcuno cerca me.

E non è un rischio immaginario ipotizzato da mie manie di persecuzione ma una possibilità concreta dovuta al meccanismo di funzionamento di Google Ads.

Nel senso che non di rado, Google Ads propone i nostri annunci sponsorizzati anche quando gli utenti cercano i nomi dei nostri competitor.

Esempio:

  • Sono un un avvocato che si occupa di “diffamazione su Facebook” (torno all’esempio di prima),
  • Attivo un annuncio sponsorizzato su Google Ads per promuovermi per la parola chiave “avvocato diffamazione su Facebook”,
  • Google Ads pubblica il mio annuncio anche quando l’utente cerca “avvocato Renato Renati”, ovvero uno dei miei concorrenti che si occupa anche lui di diffamazione su Facebook e che quindi Google ritiene ricerca pertinente alla parola chiave che avevo inserito.

Risultato?
Il risultato organico del mio sito “slitta” in basso ed ovviamente perde click in favore dell’annuncio sponsorizzato (che come vedi sotto si ritrova sotto la scheda My Business)
Annuncio Google Ads Brand
ATTENZIONE:
Questo degli annunci brand è solo uno degli esempi. Qualsiasi annuncio su Google Ads toglie inevitabilmente spazio ai risultati organici ed è quindi un fattore da tenere in considerazione.


6. La SEO aumenta il Punteggio di Qualità (Quality Score) dei tuoi annunci Google Ads

Partiamo dallo spiegare cos’è il punteggio di qualità (anche detto Quality Score) con le parole ufficiali della guida di Google Ads:

“Il punteggio di qualità è uno strumento di diagnostica che permette di confrontare meglio la qualità dei tuoi annunci con quella di altri inserzionisti.

Questo punteggio viene misurato su una scala da 1 a 10 ed è disponibile a livello di parola chiave. Un punteggio di qualità più elevato indica che il tuo annuncio e la tua pagina di destinazione sono più pertinenti e utili per un utente che cerca la tua parola chiave rispetto a quelli di altri inserzionisti.
Puoi utilizzare lo strumento di diagnostica del punteggio di qualità per individuare i punti in cui può essere utile migliorare gli annunci, le pagine di destinazione o la selezione di parole chiave.”


Trovi la pagina che spiega il punteggio di qualità a questo link
https://bit.ly/3tMjBZv
Ti sintetizzo e semplifico il concetto.

Google Ads da un punteggio ai tuoi annunci in riferimento alle parole chiave utilizzate per sponsorizzarli.

Il punteggio (da 1a 10) viene calcolato su diversi fattori quali:

  • CTR: percentuale di clic sull’annuncio (quindi l’annuncio deve essere scritto bene),
  • Pertinenza dell’annuncio con la ricerca dell’utente (quindi l’annuncio deve essere pertinente con la ricerca fatta dall’utente),
  • Pertinenza ed utilità della pagina di destinazione: e qui veniamo al punto. Che significa pertinenza ed utilità della pagina di destinazione?

Significa diverse cose, tra le quali:

  • che la pagina deve avere il contenuto che si aspetta l’utente: se cerca su Google “camicia in flanella” si aspetta di
    trovare un ecommerce che presenti vari modelli di camicie in flanella tra le quali scegliere.

    Come dimostrano i risultati di Google se cerchi quella parola chiave (vedi qui ➡ https://bit.ly/3iKFNNv)

    E quindi se pensavi di esser furbo creando una lunga landing page in cui racconti “I  7 segreti mai svelati per scegliere la miglior camicia in flanella, anche se non sei intelligente” stai pur sicuro che Google ti bastona e il punteggio di qualità sarà 1. Anche se la pagina l’ha scritta il miglior copywriter della storia del direct marketing,

  • e significa che la pagina deve essere ottimizzata dal punto di vista SEO, ovvero che se cerco “camicie in flanella” la pagina su cui mi fai atterrare cliccando sull’annuncio di Google Ads deve essere correttamente ottimizzata dal punto di vista SEO per la parola chiave “camicie in flanella”.

    E questo vale sia per una pagina di ecommerce ma anche per le landing page.


Perché è importante il punteggio di qualità?
Perché un punteggio di qualità alto dei tuoi annunci di Google Ads ti permette di spendere di meno per ogni click e in generale migliora le performance delle tue campagne.

In questo caso Google Ads viene aiutato dalla SEO.
2 – 3 e la sfida finisce qui.

Quindi, riassumendo:

  • in 3 casi sui 6 proposti la SEO aiuta Google Ads,
  • in 2 casi sui 6 proposti Google Ads aiuta la SEO,
  • e solo in un caso Google Ads “danneggia” la SEO (con danneggia messo appositamente tra virgolette perchè se di danno si tratta va verificato caso per caso).

Spero di esserti stato d’aiuto nel farti chiarezza sull’argomento delle correlazioni tra Google Ads e la SEO.

Io ho provato a metterci il massimo impegno e tutte le mie conoscenze.
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Se invece sei un imprenditore che vuole affidare alla mia agenzia la promozione online della sua azienda contattami da qui https://gianpaoloantonante.it/contatti/ e capiremo insieme se e come possiamo aiutarti.