In questo nuovo articolo parliamo di Facebook ADS e di quali metriche monitorare. In altre parole, una volta investito del budget per le sponsorizzazioni su Facebook, come fare a controllare se stanno andando bene? 

In questo nuovo articolo parliamo di Facebook ADS e di quali metriche monitorare. In altre parole, una volta investito del budget per le sponsorizzazioni su Facebook, come fare a controllare se stanno andando bene? 

Insieme al nostro Alessandro Desilvio, Social Advertiser Specialist,  vedremo quali sono i parametri da considerare per l’analisi di una campagna su Facebook.

Monitora le conversioni che arrivano dalle tue campagne

Intanto c’è una premessa da fare. Per monitorare in maniera corretta le conversioni di Facebook è necessario taggare le campagne e analizzare i dati raccolti su Google Analytics.

Come tutti sappiamo all’interno del Business Manager di Facebook non è possibile tracciare tutti i dati. Cioè non riusciamo a vedere con precisione tutto quello che succede: quante conversioni abbiamo, il comportamento degli utenti ed eventuali altre azioni. Ad esempio, nel caso di un e-commerce non è sempre possibile tracciare le persone che, dopo aver aggiunto un prodotto al carrello, poi visualizzano un contenuto e così via. 

Per analizzare i dati sia dentro che fuori dalla piattaforma di Facebook – e vedremo nel corso di questo articolo come fare – bisogna taggare le campagne.

Cosa significa? Significa aggiungere alla fine di ogni inserzione un piccolo parametro che Facebook si porterà dietro nel link quando le persone andranno a cliccare l’ADS. Questo ci farà vedere i risultati in maniera molto più precisa fuori dal Business Manager. Vedremo nel dettaglio come analizzare il rendimento delle nostre inserzioni attraverso l’analisi dei dati su Google Analytics.

Taggare le campagne è un’attività avanzata che noi facciamo per i nostri clienti. Ma non è scontata: molti lanciano la sponsorizzata e poi non monitorano i risultati. Ad esempio per fare lead generation su Facebook attraverso una landing page sulla quale gli utenti inviano richieste di preventivo, va tracciato quante richieste arrivano dalla specifica campagna.

Il monitoraggio dei risultati raggiunti, siano essi lead oppure vendite, rappresenta la base dell’advertising. Eppure molti commettono l’errore di non controllare l’andamento di una campagna.

Alcuni mesi fa un imprenditore ci ha contattati dopo aver assistito a uno dei webinar fatti sempre con Alessandro. Ebbene anche lui non monitorava le vendite derivate dalle campagne lanciate per il suo e-commerce. Tracciare le conversioni e misurare ciò che avviene è importantissimo, perché altrimenti come si fa a capire qual è il ritorno sull’ investimento?

La base di partenza quindi è controllare le campagne. Il passo successivo è taggare le campagne, una tecnica che vi mostreremo più avanti.

Cosa vedremo

Ecco quali sono gli argomenti che approfondiremo nel corso di questo articolo:

  1. Le metriche fondamentali che devi assolutamente tener d’occhio
  2. Le metriche da analizzare in una campagna
  3. Quali metriche analizzare in un gruppo di inserzioni
  4. Quali metriche monitorare per le inserzioni
  5. Qual è il vero obiettivo di business? Monitoraggio di quello che conta realmente: Ritorno sull’investimento
  6. Come analizzare le ADS di Facebook su Analytics

Vi condivideremo le metriche presenti nel nostro pannello che controlliamo ogni giorno per capire se le campagne, i gruppi d’inserzioni e le inserzioni stanno funzionando. Nel caso in cui stessero andando bene, poi, ci sono ulteriori metriche da guardare per migliorare i risultati delle nostre sponsorizzate.

Stiamo per dire una cosa che a noi sembra scontata e che purtroppo non è: il nostro ruolo di advertiser non è tanto far girare i post e basta, dobbiamo infatti monitorare realmente le Facebook ADS per capire quanto il cliente sta spendendo e quanto sta guadagnando. Quindi in che modo il nostro lavoro porta beneficio al nostro cliente.

Vi mostreremo come analizziamo le nostre campagne, non solo in termini di click o di conversioni, ma anche ad esempio quante e quali inserzioni hanno contribuito a portare la conversione

Un punto importante che merita una breve anticipazione è il 5: qual è il vero obiettivo di business? Questo è un aspetto con cui spesso ci troviamo a combattere e vi spieghiamo il perché. Mettiamo che l’imprenditore debba fare lead generation per ottenere ad esempio la richiesta di un preventivo o di un sopralluogo per l’installazione delle zanzariere. 

Poiché non si tratta quindi di un e-commerce che genera immediatamente una vendita, è importantissimo che l’azienda raccolga i lead che successivamente convertono. Questo è un dato che noi come agenzia non possiamo sapere poiché subentra un processo commerciale interno all’azienda. Pertanto è l’imprenditore che deve conservare questi dati, sebbene questa non sia un’attività del tutto scontata o semplice da fare. 

Capita spesso infatti che dobbiamo lottare perché il cliente ci fornisca questi dati. La loro importanza è essenziale in quanto dopo aver portato lead abbiamo bisogno di sapere chi ha realmente acquistato il prodotto o servizio per misurare in maniera completa dall’inizio alla fine l’efficacia della campagna. Ciò significa capire quanti di quei lead sono diventati clienti effettivi dell’azienda e quindi quanto è stato venduto

Un esempio potrebbe essere esaustivo. Attivate 10 inserzioni una tra queste potrebbe aver portato lead a un costo più alto. Poi però scopriamo che è quella che porta più vendite. Ecco perché l’impegno da parte dell’azienda nel raccogliere queste informazioni, quando non si tratta naturalmente di un e-commerce, è fondamentale per effettuare un’analisi completa dal pubblico freddo alla vendita finale.

Insieme a questi dati chiediamo anche di raccogliere i feedback provenienti dai lead stessi quando vengono ricontattati dal reparto commerciale dell’azienda. Ciò ci fornisce degli spunti aggiuntivi per individuare leve di marketing da sfruttare all’interno delle campagne

Ad esempio, un potenziale cliente dell’azienda potrebbe manifestare il timore di spendere troppo per l’acquisto del prodotto o del servizio offerto. All’interno delle inserzioni quindi andiamo ad “attaccare” questo angolo cercando di far capire ai potenziali clienti i benefici di quel prodotto o servizio.

Metriche fondamentali di Facebook Ads

Di seguito riportiamo le metriche che monitoriamo e analizziamo nelle campagne da noi lanciate:

  • Budget
  • Importo Speso
  • Risultati
  • Costo per risultato
  • Copertura
  • Impression
  • Frequenza
  • CPM
  • Visualizzazioni della pagina di destinazione
  • CTR (tasso di clic sul link)
  • CTR (tasso di clic) in uscita

Quelle seguenti invece sono metriche analizzate all’interno delle inserzioni:

  • Visualizzazioni del contenuto
  • Costo per visualizzazioni del contenuto
  • Aggiunta di articoli al carrello
  • Costo aggiunta di articoli al carrello
  • Inizi di acquisto
  • Costo per inizio di acquisto
  • Acquisti
  • Costo per acquisto
  • Conversioni degli acquisti
  • ROAS

Approfondiremo questi indicatori di performance nei prossimi paragrafi. Nel frattempo passiamo al lato pratico e scopriamo come si fa a vedere questi parametri all’interno del Business Manager di Facebook.

Come si impostano le colonne personalizzate per monitorare le metriche

metriche facebook

Nella visualizzazione standard che avete nel Business Manager non sono presenti tutte le metriche che abbiamo elencato prima. Per visualizzare queste informazioni bisogna impostare le colonne personalizzate.

La procedura è la seguente:

  1. una volta entrati nel Business Manager e quindi in Gestione Inserzioni cliccate sulla barra “Colonne: Prestazioni”. Nel nostro caso sono già personalizzate;
  2. dopo aver cliccato sul bottone si apre un menu a tendina che vedete nell’immagine in basso;
  3. cliccate su “Personalizza colonne” e selezionate le metriche che volete controllare;
  4. salvate la vista personalizzata per avere le colonne selezionate sempre disponibili.
impostare Business Manager

Quali metriche monitorare in una campagna Facebook

metrica facebook

In questo screen abbiamo indicato le metriche fondamentali per capire se una campagna sta funzionando o meno. Impostato l’obiettivo dobbiamo controllare i risultati. In questo caso stiamo parlando di un e-commerce il cui obiettivo di campagna è quello di acquisto. 

Pertanto, le metriche da monitorare sono:

  • il risultato in termini di numero di acquisti sul sito;
  • l’importo speso a fronte del budget giornaliero da investire. Può capitare infatti che alcune campagne spendano più o meno rispetto al budget giornaliero allocato per la campagna. Avendo tutto sotto controllo è possibile scongiurare questi eventi;
  • il costo per Risultato è fondamentale, che siano acquisti, lead generation o altro;
  • la copertura, ovvero il numero di persone raggiunte dalla campagna. 

Copertura

Nella slide riportata vediamo che la prima ADV è rivolta a un pubblico freddo e ampio. La copertura ci fa capire se stiamo raggiungendo un numero di persone sufficiente al netto dei nostri obiettivi. Statisticamente più si aumenta il raggio d’azione (quindi l’ampiezza del pubblico) maggiori sono le probabilità di ottenere i risultati sperati. Naturalmente ciò dipende anche dal budget Facebook investito. 

Controllare la copertura serve poi a capire come sta funzionando Facebook. Ad esempio vogliamo sponsorizzare delle zanzariere lanciando delle campagne con un pubblico di 1 milione di utenti interessati alla casa. Lo strumento ci indica che il pubblico potenziale è di 4 milioni. Dopo un paio di mesi scopriamo che la copertura è pari a circa 61 mila utenti. Questo dato ci permette di fare dei ragionamenti futuri. 

Se invece di coprire tutto il pubblico potenziale la campagna insiste sempre sulla stessa fetta di utenti allora significa che non stiamo raggiungendo nuovi potenziali acquirenti. Le persone che vengono intercettate dall’ADS non fanno parte di un pubblico freddo perché hanno già visto un certo numero di volte la stessa inserzione.

A questo punto è necessario intervenire. Lo possiamo fare cambiando pubblico, per esempio, oppure duplichiamo il gruppo di annunci modificando radicalmente le inserzioni Facebook. In questo modo è possibile raggiungere nuovi utenti in target che reagiscono a una leva diversa rispetto a quella precedente. Così arriviamo a più segmenti di pubblico diversi che non sarebbero stati raggiunti utilizzando un solo angolo.

Controllare quindi la copertura è importante per capire quanto pubblico stiamo raggiungendo ed eventualmente quali azioni fare per espandere quel segmento di pubblico già raggiunto.

Impression

Una metrica spesso confusa con la copertura riguarda le Impression. Questo valore rappresenta il numero di volte in cui la nostra inserzione è stata visualizzata. Ovvero quante volte un’inserzione è stata vista. 

Frequenza

Strettamente correlata alle impression è la frequenza: quante volte le persone vedono una determinata inserzione. Questi concetti sono davvero importanti.

Infatti suddividendo le nostre campagne all’interno di un funnel, TOFU – MOFU – BOFU come in questo caso, possiamo monitorare l’andamento di ciascuna sponsorizzata. Nel caso della frequenza ci aspettiamo di far vedere a un pubblico freddo meno volte possibile le nostre inserzioni. Diverso invece per un pubblico più caldo a cui vogliamo far vedere le inserzioni più volte

Monitorando costantemente la frequenza, e quindi anche la copertura e le impressions, riusciamo a capire che tipo di pubblico stiamo raggiungendo. Un esempio concreto renderà più chiaro i concetti esposti finora.

Anzitutto quando parliamo di funnel parliamo di un possibile percorso che gli utenti compiono:

  1. TOFU (Top of the Funnel): siamo nella parte alta del funnel (o imbuto) attraverso cui passa un pubblico molto ampio e che non ci conosce. In termini di comportamento online, queste persone reagiscono al primo messaggio che gli diamo mostrando un interesse (un click, un mi piace al post sponsorizzato e così via);
  2. MOFU (Middle of the Funnel): alle persone che hanno mostrato interesse vengono rivolti determinati messaggi. A questo punto il pubblico non è più freddo e pertanto dovremo convincere questi utenti a comprare, esponendoli a una serie di informazioni che completano il nostro messaggio di marketing;
  3. BOFU (Bottom of the Funnel): nell’ultima fase del funnel le persone ci conoscono e hanno interagito più volte con noi e quindi sono più propense ad acquistare ciò che vendiamo.

Dunque nella parte TOFU, quella alta, abbiamo un pubblico freddo. Nel centro del funnel (MOFU) troviamo invece utenti che sono già entrati in contatto con noi, ma sono all’inizio della nostra conoscenza. Infine nella parte più bassa del funnel (BOFU) si trova un pubblico caldo e quindi più vicino alla conversione.

In fase TOFU abbiamo bisogno di trovare nuove persone che non ci conoscono. Se la frequenza (il numero di volte in cui le persone hanno visto una determinata inserzione in un certo periodo di tempo) è pari a 3 il pubblico non è veramente nuovo, poiché ha visto la nostra inserzione almeno 3 volte. Al contrario un pubblico TOFU dovrebbe (con tutti i “dipende” possibili) avere una frequenza sotto il 2

Dopodiché il pubblico viene fatto passare nelle altre fasi del funnel. Infatti nelle fasi MOFU e BOFU la frequenza deve essere maggiore, così da esporre quei pubblici al nostro messaggio per un numero di volte sempre più alto. Ripetere il messaggio ci permette di convincere queste persone che ci hanno già incontrato più volte che siamo la soluzione migliore per loro.

In conclusione, a seconda dell’obiettivo specifico della campagna e della fase del funnel in cui ci troviamo dobbiamo monitorare la frequenza. 

Quali metriche monitorare in un gruppo di inserzioni

Quando guardiamo i gruppi di inserzioni le metriche considerate sono in parte le stesse della campagna. Monitorare questi parametri a livello di gruppi di inserzioni ci permette di valutare il pubblico utilizzato, se sta andando bene o male, oppure quanto ulteriore budget allocare o ridurre. 

Alle metriche che abbiamo visto per le campagne teniamo conto anche di un altro dato ottenuto attraverso l’Inspect Tool che vedremo a breve. 

In altre parole consideriamo prima il macro dato che ci consente di valutare l’andamento generale della campagna. Dopodiché osserviamo i diversi gruppi di inserzioni scorporando così il dato generico ottenuto a livello di campagna. 

Ad esempio, il costo d’acquisto per una campagna è in media di €13,00. Valutando i singoli gruppi di inserzioni ci accorgiamo però che:

  • un pubblico ci sta portando acquisti al costo ciascuno di €22,00
  • un altro pubblico invece ha un costo per acquisto di €9,32

Questi risultati ovviamente vanno considerati alla luce di ulteriori analisi. Tuttavia, una soluzione immediata potrebbe essere quella di ridurre il budget del primo gruppo, quello che spende di più, e aumentare il budget del secondo gruppo. Un’azione del genere però ha senso ed è pensabile solo se si analizzano i gruppi di inserzioni.

Dunque valutando i risultati della campagna e poi quelli relativi ai gruppi di inserzioni potremmo scoprire l’andamento di ciascun pubblico. In questo modo possiamo ottimizzare il budget distribuendolo al meglio nei vari gruppi di inserzioni.

CPM (Costo per mille impression)

Prima di passare all’Inspect Tool approfondiamo una metrica fondamentale sia a livello di campagna che a livello di gruppi di inserzioni. Stiamo parlando del CPM (Costo per 1000 Impressions): quanto ci costa sponsorizzare su Meta. Più è alto il CPM e maggiore sarà il costo dell’inserzione

Per esempio se abbiamo un CPM di €10,00 significa che dobbiamo investire €10,00 per far vedere un’inserzione 1000 volte. Si tratta quindi di un costo da tenere sotto controllo poiché ci permette di capire quali pubblici potrebbero performare meglio in termini di conversioni.

Utilizza l’Inspect Tool

Nello screen riportato vediamo le metriche aggiuntive che monitoriamo all’interno dei gruppi di inserzioni. Questa sezione è visibile solo se impostiamo il budget per ogni pubblico

In altre parole, invece di sfruttare l’opzione fornita dal Business Manager di Facebook che consiste nel far gestire il budget automaticamente alla piattaforma decidiamo noi quanto investire per ciascun gruppo di inserzione. Tecnicamente quindi facciamo una ABO (Adset Budget Optimization): è l’advertiser che decide quanto budget dovrà essere speso per ciascun pubblico.

Torniamo quindi allo screen. Possiamo vedere il grafico in cui sono riportati in quali giorni sono arrivati dei contatti e le seguenti metriche:

  • il costo per contatto
  • il numero di contatti
  • l’importo speso
  • la copertura
  • la percentuale di prima visualizzazione
  • tasso di sovrapposizione

Vediamo nel dettaglio ciascun parametro.

Percentuale di prima visualizzazione

La percentuale di prima visualizzazione indica in percentuale quante delle persone raggiunte hanno visto la nostra inserzione per la prima volta. In pratica ci dice quanti nuovi utenti stiamo intercettando. Questa metrica ci fornisce dei dati importantissimi in merito alla saturazione del pubblico. Infatti se quella percentuale è troppo bassa significa che non stiamo raggiungendo persone nuove e pertanto dobbiamo effettuare delle modifiche al gruppo di inserzioni.

Cliccando quindi su “Percentuale delle impressions per la prima visualizzazione” possiamo vedere quando sono state inserite nuove inserzioni. Per ogni nuova inserzione inserita, Facebook reagisce aumentando la percentuale di prima visualizzazione. Aggiungendo nuove creatività, per esempio, possiamo dunque evitare che l’algoritmo mostri la nostra inserzione sempre alle stesse persone. Stiamo cioè raggiungendo soltanto una piccola parte di quel pubblico ampio che abbiamo individuato all’inizio.

Modificare le creatività o aggiungerne di nuove all’interno del gruppo di inserzioni ci permette quindi di tenere sotto controllo questa percentuale. Tale dato è visibile all’interno del gruppo di inserzioni cliccando sulla voce “Ispeziona” che compare al passaggio del cursore sul gruppo di inserzioni che vogliamo monitorare. Una volta cliccata la voce “Ispezione” si apre direttamente la finestra descritta in precedenza.

Tasso di sovrapposizione

Un’altra metrica molto importante che possiamo visualizzare alla voce “Ispeziona” è il tasso di sovrapposizione. Si tratta di un dato che indica quanto i pubblici si stanno sovrapponendo

Ad esempio, se abbiamo un tasso di sovrapposizione molto alto significa che, nonostante abbiamo impostato pubblici diversi, questi ultimi si sovrappongono. In altre parole stiamo raggiungendo sempre le stesse persone. In questo caso andrebbero quindi cambiati i pubblici o inserite creatività completamente diverse

Bisogna trovare il modo di mantenere sempre quel parametro più basso possibile. Osservando il dato riportato nello screen in alto, lo 0,23%, è pacifico affermare che quasi non c’è sovrapposizione. 

Competitività dell’asta

Sempre all’interno dell’Inspect Tool è possibile monitorare un’altra metrica fondamentale: la competitività dell’asta

Per quanto possiamo impegnarci nel fare campagne tecnicamente perfette ci sono a volte dei fattori esterni che incidono sui risultati. Potrebbe infatti esserci l’ingresso di un nuovo competitor con budget elevato per le campagne su Facebook oppure c’è uno scarso interesse da parte del pubblico per i prodotti o servizi promossi

Facciamo un esempio. Ipotizziamo di dover sponsorizzare delle auto a metano in questo periodo durante il quale il metano ha un costo elevatissimo. È chiaro che l’interesse per questo tipo di prodotto è calato rispetto a prima.

Ogni volta che lanciamo un’inserzione la competitività dell’asta parte dallo 0%. Man mano che andiamo avanti il grafico riporta un andamento positivo o negativo a seconda dei casi. Indica in percentuale quanto devi spendere di più o di meno per raggiungere il risultato che ottenevi prima. Se ad esempio avevi un lead a € 10,00 e il livello di competitività dell’asta sale al 50%, pagherai il lead il 50% in più rispetto a prima. Non costerà più €10,00 ma 15,00.

Come intervenire se la competitività dell’asta si alza? Trovando angoli diversi.

Se hai sempre puntato su un angolo di attacco, cioè su un interesse, bisogna trovare un approccio diverso alle inserzioni dal punto di vista del messaggio. Nel caso delle auto a metano però non c’è un’alternativa se le persone non hanno più alcun interesse nell’acquistare questo tipo di prodotto.

Ci sono poi momenti in cui avvengono dei picchi di investimenti pubblicitari, come con il Black Friday o durante il periodo natalizio. In questi periodi cresce la competitività dell’asta perché molti competitor investono in pubblicità e quindi inevitabilmente i costi aumentano così come il CPM. 

Quali metriche monitorare per le inserzioni

metriche facebook ads

Come potete notare ci sono sempre le metriche che abbiamo visto per le campagne e i gruppi di inserzioni. Anche per le inserzioni valgono gli stessi ragionamenti. Ovvero se nel gruppo di inserzioni ci sono risultati in forma di media o stima, questi vanno scorporati. Si apre cioè ciascun gruppo di inserzioni per analizzare i dati raccolti da ogni singola inserzione.

Per esempio abbiamo un costo per lead di €20,00 in media, perché magari un’inserzione ci porta lead a €10,00 e un’altra a €30,00. Se il costo per lead di €30,00 non è sostenibile per la nostra attività allora dovremo fare delle valutazioni e quindi delle modifiche all’interno del gruppo di inserzioni. Spegniamo l’AD che performa peggio e lasciamo accesa quella migliore.

Visualizzazione della pagina di destinazione

Il parametro “Visualizzazione della pagina di destinazione” indica quante persone visualizzano la pagina di destinazione.

Per capire l’importanza della metrica relativa alle “Visualizzazioni della pagina di destinazione” sarà più chiaro fare un esempio. Può capitare che i risultati non arrivino per problemi tecnici: la pagina di destinazione è lenta o non funziona. Queste valutazioni sono possibili solo monitorando il parametro di visualizzazione della pagina di destinazione e contestualmente anche il costo per visualizzazione (cioè quanto costa portare un utente da Facebook a una landing page, ad esempio). 

CTR (tasso di click sul link)

Bisogna quindi monitorare il parametro “Visualizzazione della pagina di destinazione, insieme al costo per visualizzazione e al CTR (Tasso di Click sul link)

Il CTR ci indica se l’inserzione sta realmente catturando l’attenzione delle persone. Rispetto alle volte in cui l’inserzione è comparsa, quante persone hanno cliccato sull’inserzione stessa? Il dato ottenuto è appunto il CTR. L’1% ad esempio è un buon tasso di click sul link. 

Ancora più importante è il CTR (tasso di click) in uscita: quante di quelle persone effettivamente cliccano sull’inserzione e poi arrivano sulla pagina di destinazione. Se notiamo dei CTR troppo bassi significa che:

  1. qualcosa non va all’interno del sito: la pagina di destinazione potrebbe caricarsi troppo lentamente e quindi l’utente si stanca di aspettare e va via;
  2. l’utente ha cliccato per sbaglio sull’inserzione.

Metriche Facebook Ads per campagne e-commerce

kpi facebook ads

Nella slide riportata vediamo i dati relativi a campagne per e-commerce. In questo caso oltre a guardare le metriche precedentemente illustrate (CTR, Visualizzazione di pagina di destinazione e così via) troviamo anche:

  • aggiunta di articoli al carrello;
  • costo per aggiunta al carrello;
  • inizi di acquisto;
  • costo per inizio di acquisto;
  • acquisti;
  • costo per acquisto;
  • conversioni degli acquisti;
  • ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria).

Lanciando una campagna Facebook Ads per e-commerce ottimizzata per acquisto bisogna anche capire quante persone aggiungono al carrello, visualizzano il prodotto, iniziano l’acquisto e infine quanti acquistano.

Campagne TOFU per remarketing

Nel caso di un e-commerce è plausibile che in fase TOFU – cioè, come abbiamo visto prima, impostando pubblici freddi, che non ci conoscono – le campagne non ottengano risultati eccezionali in termini di vendite e costo per acquisto. Appunto perché il pubblico non ci conosce, al netto naturalmente del prezzo del prodotto, del prodotto stesso e della conoscenza del brand. Tuttavia in questa fase bisogna stare attenti ad altre metriche come le aggiunte al carrello. Il dato infatti può essere sfruttato in fase di remarketing. 

Remarketing Dinamico su Facebook

Possiamo tradurre questo concetto in modo ancora più semplice. 

Le campagne di remarketing dinamico su Facebook per e-commerce servono a mostrare il catalogo dei prodotti (in tutto o in parte) agli utenti. Le persone che vedono i prodotti cliccano sull’inserzione e guardano il prodotto. Magari in quel momento non lo acquistano e infine escono dal sito.

Con le campagne di remarketing è possibile intercettare nuovamente gli utenti che hanno visto un determinato prodotto, per esempio un libro di marketing, e mostrargli nuovamente lo stesso articolo. In altre parole rincorriamo quelle persone ricordando loro ciò che hanno visto nei giorni precedenti e incentivare quindi l’acquisto di quel prodotto, ovvero il libro di marketing. 

Questo tipo di campagne solitamente sono molto performanti in termini di vendite. Ciò perché abbiamo “scaldato” gli utenti fino all’acquisto. 

Se una Facebook ADS porta alle aggiunte al carrello, nonostante la fase TOFU, allora è un’ottima campagna. Come anticipato infatti in fase TOFU le persone non ci conoscono e quindi sono meno propense a mostrare interesse. Quindi se arrivano addirittura al carrello, e quindi raggiungendo quasi la conversione, allora quel pubblico è molto interessato. Va pertanto inseguito attraverso le campagne di remarketing. Questa valutazione però è possibile solo monitorando tutti i parametri disponibili, tra cui il numero di aggiunte al carrello.

Il dato sull’aggiunta al carello ci fornisce anche informazioni sulla User Experience del sito. Se riscontriamo numerose aggiunte al carrello e pochissime conversioni allora è probabile ci sia un problema tecnico all’interno del sito

Conversioni per acquisti e Roas

Il risultato relativo solo agli acquisti è un dato però troppo parziale che non ci permette di valutare effettivamente l’andamento della campagna. Dobbiamo infatti sapere con precisione quanto quell’inserzione ci ha portato in termini di conversioni rispetto a quello che abbiamo speso. E cioè quant’è il ritorno sull’investimento della spesa pubblicitaria. Questo è un dato fornito dal ROAS

Per esempio, in un’inserzione è stato speso €1,38 per inizio di acquisto e sono tornati €43,20 in ROAS. Questo dato quindi rapidamente ci fornisce delle informazioni sull’andamento della campagna, al netto naturalmente delle altre valutazioni necessarie. Bisogna poi confrontare le performance delle diverse campagne in base anche al pubblico di riferimento. Non possiamo cioè mettere a confronto i risultati ottenuti da una campagna TOFU con quelli di una campagna che invece è rivolta a un pubblico più caldo. Come sempre l’analisi dei dati va contestualizzata. 

Come monitore i KPI di Facebook Ads (post lead)

Un cliente deve fare lead generation con richiesta di appuntamento. Il nostro obiettivo di campagna dal Business Manager è quello di raccogliere contatti, così da trasformarli in potenziali acquirenti. Una volta acquisito il lead dobbiamo poi verificare che diventi un cliente effettivo. Come facciamo ad avere tutto sotto controllo? 

Integrando il form della landing con Google Sheet, per esempio, all’interno del quale inserire i dati raccolti e condivisi con il cliente. Quest’ultimo deve poi compilare i dati mancanti e farci arrivare le info relative ai lead.

Alcuni dati vengono compilati automaticamente quando il lead viene acquisito su Facebook. Il cliente inserisce quando è stato contattato il lead, il nome e cognome del lead, l’email e poi tutto quello che accade dopo l’acquisizione del contatto. Il reparto commerciale indica se:

  • il lead è in target o meno
  • è stato fissato un appuntamento
  • il lead possiede il budget necessario all’acquisto
  • c’è stato l’acquisto

Nel monitoraggio dei risultati e delle vendite, per quanto concerne la lead generation, è fondamentale la collaborazione dell’azienda.

Se un lead acquisito tramite una campagna compra oppure no non possiamo saperlo perché la trattativa avviene offline. Tuttavia, con un file condiviso è possibile monitorare questi risultati in modo automatico poiché abbiamo integrato la landing con data sheet. Grazie a questa integrazione possiamo raccogliere automaticamente informazioni relative alla provenienza dei lead. Ovvero grazie a quale inserzione, gruppo d’annuncio e campagna è stato acquisito il contatto. 

Raccogliendo molti dati possiamo capire quali sono i pubblici, le inserzioni, le leve di marketing che funzionano meglio e che poi portano vendite. Non possiamo fermarci solo al dato relativo al costo per lead, perché il rischio di fare degli errori è elevato. 

Per esempio, abbiamo fatto per qualche cliente delle campagne relative all’Ecobonus. Il prodotto venduto però era un top di gamma, pertanto anche usufruendo dell’Ecobonus il prezzo finale era considerato comunque elevato agli occhi del target acquisito attraverso quelle campagne. In altre parole, la leva dell’Ecobonus aveva attratto un certo tipo di pubblico che però poi non era disposto a comprare un prodotto top. Quindi, il costo per lead basso alla fine non portava vendite effettive. Questa valutazione è stata possibile soltanto perché il cliente ci ha fornito i feedback forniti dai lead ricontattati dal reparto commerciale.

Come taggare le campagne

Come fare a ottenere dati riconducibili a singole inserzioni, gruppi di annunci o campagne e a realizzare il file che condividiamo con i nostri clienti? 

Taggando le campagne e poi integrando il form utilizzato nella landing page con Google Sheet. Si tratta di un’attività estremamente tecnica. Per taggare le campagne invece è possibile:

  1. utilizzare un tool esterno (Easy Auto Tagging);
  2. taggare ogni inserzione manualmente.

Easy Auto Tagging è il tool che utilizziamo in agenzia. Ci permette di taggare automaticamente tutte le inserzioni che lanciamo su Facebook. Si inserisce il progetto del cliente e il tool tagga automaticamente tutte le campagne. Ciò ci permette di risparmiare molto tempo.

Negli screen riportiamo un esempio di tag impostato manualmente. Non approfondiamo ulteriormente questi aspetti poiché risulterebbero eccessivamente complicati per i non addetti ai lavori.

Adesso vediamo cosa significa taggare le campagne e cioè quali informazioni aggiuntive otteniamo su Google Analytics.

Come controllare le metriche delle campagne su Analytics

Una volta taggate le campagne si monitorano i risultati su Google Analytics. A primo acchito la schermata di Analytics potrebbe risultare eccessivamente complessa. Tuttavia con un po’ di pratica è possibile avere una visione chiara circa l’andamento delle campagne. 

In caso di lead generation, una volta taggate le campagne e impostato Analytics, è possibile andare su “Acquisizione”, poi su “Tutto il traffico” e infine su “ Canali” per ottenere i dati di nostro interesse. 

La nomenclatura delle inserzioni è importantissima. Ogni volta che si nomina una campagna, un gruppo di inserzioni e un’inserzione questi nomi devono essere “parlanti”. Bisogna cioè immediatamente capire a quale campagna si riferiscono quei dati. Possiamo indicare qual è stata la leva utilizzata per un certo tipo di inserzione, la data di pubblicazione dell’inserzione e così via. 

Per esempio, per un nostro cliente, vediamo che la campagna TOFU lanciata il 1° settembre 2022 ha una creatività in formato video e ha portato 96 lead con un tasso di conversione del 4,71%. Otteniamo cioè delle informazioni molto più approfondite e leggibili rispetto a quelle visibili dal Business Manager di Facebook. Possiamo inoltre vedere i risultati relativi agli altri canali di traffico acquisendo una panoramica completa dell’ecosistema online del cliente.

Se volessimo poi guardare nel complesso cosa sta succedendo non solo su Facebook ma anche nelle Google ADS, clicchiamo su: 

  • Conversioni
  • Canalizzazioni multicanali 
  • Principali percorsi di conversione

Qui possiamo vedere per ogni lead acquisito quali canali sono entrati in gioco. Ciò è importante per capire effettivamente se un canale contribuisce o meno all’acquisizione di un lead. Spesso infatti accade che Facebook venga considerato un canale di poco conto perché la maggior parte delle conversioni avviene sul sito. Tuttavia, osservando l’intero percorso di acquisizione del lead possiamo vedere che un utente, per esempio, ha prima cliccato sull’inserzione e poi ha acquistato direttamente sul sito del cliente

Senza questa ulteriore informazione potremmo pensare che un utente abbia cercato direttamente il sito e abbia poi acquistato, ma in realtà il suo percorso è iniziato proprio grazie a una Facebook ADS. Questo comportamento degli utenti è abbastanza comune negli acquisti online.

Dopo aver conosciuto l’esistenza di un brand e dei prodotti o servizi offerti passa un po’ di tempo prima che una persona converta. Magari quell’utente ha conosciuto l’azienda sui social, tramite una sponsorizzata su Facebook, per poi comprare su un’altra piattaforma. In questo caso possiamo capire qual è stato l’impatto di Facebook nel percorso del cliente. Talvolta questo processo può coinvolgere diversi passaggi. 

Un possibile percorso di acquisto potrebbe essere il seguente. Un utente:

  1. vede un’inserzione su Google;
  2. fa una ricerca diretta del sito;
  3. rivede l’inserzione su Google;
  4. su Facebook viene intercettato da un’ADS, ci clicca e converte.

In questo percorso quindi anche le campagne Google ADS per e-commerce hanno contribuito a trasformare quell’utente in cliente. Aggiungendo poi ulteriori filtri nella visuale di Google Analytics potremmo poi scoprire quali inserzioni specifiche sono state visualizzate. 

I dati quindi vanno sempre raccolti nel modo giusto e poi approfonditi. Solo così è possibile prendere delle decisioni basate non su supposizioni ma su fatti e quindi tenere sotto controllo gli investimenti.

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