Qualche giorno fa parlavo con Renato, un nostro cliente, della sua campagna Google Ads.
Il discorso cade sulla campagna Brand, quella per la quale lo stiamo sponsorizzando utilizzando come parola chiave “Calzolaio Renato”, ovvero il nome brand della sua azienda.
“Ma questi utenti cercavano proprio me e mi avrebbero trovato comunque anche senza ads e landing, semplicemente arrivando sul mio sito o sulla pagina google my business (e allora stiamo spendendo male i miei soldi)?”
Quella sopra è stata la sua obiezione.
Legittima e che capisco, non essendo Renato un addetto ai lavori.
Anzi, m’ha dato lo spunto per scrivere questo articolo, nel quale ti spiegherò i 4 motivi per cui è UTILE (se non necessario) promuoversi su Google con il proprio “brand”.
Cominciamo…
1) I competitor “biddano” sul tuo nome
Due esempi “famosi”, Booking ed Amazon.
Se hai un albergo e non hai protetto il tuo brand con Google, è quasi certo che cercando il nome del tuo albergo su Google vedrai apparire davanti a te l’annuncio di Booking.com o Trivago o simili, che usano proprio il nome della tua struttura per promuovere un annuncio che rimanda alla pagina del portale che permette la prenotazione di una tua camera.
Solo che Booking si prende i soldi della commissione
La stessa cosa succede se vendi prodotti con un tuo brand su Amazon.
Se Renato producesse scarpe col proprio marchio e le vendesse anche su Amazon, è alta la probabilità che Amazon pubblichi annunci di Google Ads con suo nome brand.
In entrambi i casi, è enorme il rischio di vedere eroso il proprio margine da questi due colossi verso utenti che invece molto probabilmente comprerebbero comunque da te, visto che è proprio te che stanno cercando.
Ma queste sono due casistiche “tipiche” dell’online.
Il problema è che non di rado anche in situazioni “normali” ci sono competitor i cui annunci vengono pubblicati su Google.
Questo succede per almeno due motivi:
- Il competitor volutamente usa il tuo nome brand per promuoversi con Google Ads,
- La campagna del competitor è impostata in maniera approssimativa e poco attenta ed il sistema di Google pubblica il suo annunci anche quando qualcuno cerca il nome della tua azienda. Non entro nel tecnico del perché succede ma fidati che succede.
Il test comunque è semplice. Cerca su Google il nome della tua azienda e controlla: vengono pubblicati annunci di competitor?
Se la risposta è no, fai provare anche altre persone, fai più test, potrebbe non essere sufficiente una ricerca per la verifica: fai provare tua moglie, i tuoi colleghi e ricontrolla.
Se continuano a NON venir fuori annunci di competitor, sei “salvo”. Almeno per oggi (perché magari domani qualcuno comincia a farlo).
Se invece ti ritrovi davanti un annuncio di un competitor, allora c’è da fermarsi un attimo e ragionare.
Poniti questa domanda.
Se un utente cerca il nome della tua azienda su Google e si trova davanti l’annuncio di un concorrente, rischi di perderlo?
Quanto è “volatile” la fidelizzazione verso il tuo marchio?
Quanto facile è per il competitor soffiarti il cliente?
Esempi:
- se di lavoro fai lo “spazzacamino”, cioè pulisci le canne fumarie di ristoranti e pizzerie, ovvero un servizio che viene richiesto quando serve (e spesso con una discreta urgenza), ed il tuo competitor si sponsorizza con la parola chiave “spazzacamino Renato” (cioè il tuo nome brand) ed offre il 50% di sconto sul primo intervento (perché è un servizio ricorrente e gli interessa prendere clienti da far “fruttare” dal secondo intervento in poi) che succede? Quell’utente rischi di perderlo o no?
- o ancora, se chi cerca te su Google ti cerca perché ha ricevuto un passaparola, e quindi ancora non ti conosce bene, e finisce sull’annuncio di un concorrente che magari ha fatto una bella landing page fatta bene, che succede? Quel potenziale cliente lo perdi o no?
Io non posso rispondere sul tuo caso, ma ti lascio lo spunto di ragionamento.
E se dal tuo ragionamento viene fuori che “rischi”, allora attiva OGGI una campagna Brand su Google Ads.
2) Le campagne Brand fanno bene all’account
Gli account pubblicitari di Google Ads performano meglio o peggio anche in base alla qualità delle campagne che contengono.
Questo è un fattore mai ufficializzato da Google ma da più fonti confermato nei fatti.
In pratica e semplificando molto il discorso, tanto meglio vanno le campagne all’interno di un account di Google Ads, tanto più lo stesso account ne gioverà, performando sempre meglio (e a costi inferiori).
Una campagna brand, intercettando utenti che stanno cercando la tua azienda, per natura ha tassi di conversione molto alti e performance buone se non ottime.
E’ normale. E’ vincere facile, sia chiaro.
L’utente che arriva a cercare il tuo nome o è già tuo cliente che vuole ricomprare o magari ha già seguito un processo di acquisto che lo ha portato a decidere che VUOLE TE e quindi ti cerca su Google.
Ad esempio se guardi l’immagine sotto vedi i dati di performance della mia campagna brand degli ultimi 11 mesi:
– 26 lead
– tasso di conversione del 6,02% (che è un tasso MOLTO alto)
Di conseguenza fare una campagna brand è un ottima e semplice pratica per aumentare la qualità dell’intero account di Google Ads.
Come confermato anche in questo articolo di Wordstream e da diversi altri articoli presenti online sull’argomento.
3) Puoi mandare gli utenti sulla pagina che VUOI TU
Anche qui te la faccio semplice, con un esempio. Il mio.
Come hai capito prima, io ho attiva una campagna BRAND. Per il mio personal brand. Cioè se cerchi su Google “Gianpaolo Antonante” il primo risultato è un annuncio sponsorizzato.
Uno dei motivi per cui è attivo quell’annuncio è perché mando l’utente sulla pagina dei contatti del mio blog (che è in sostanza una landing page),
Ovvero… Ipotizziamo che io non avessi attivo quell’annuncio sponsorizzato, e che nessun competitor si sponsorizzasse per il mio nome: l’utente troverebbe tutta la SERP di Google (cioè la pagina dei risultati) piena di miei riferimenti.
In Italia con ‘sto nome ci sono solo io (almeno online). E quindi chi lo cerca su Google sta cercando me.
Troverebbe solo miei risultati, ed al primo posto organico su Google c’è il mio blog.
Questo blog su cui stai leggendo l’articolo. Lo trovi primo su Google per la parola chiave “Gianpaolo Antonante” posizionato con l’home page.
Ma se è vero com’è vero, che una buona percentuale delle ricerche brand è fatta da utenti che sono “caldi”, che magari mi seguono da un po’ e si sono convinti a contattarmi, perché farli finire sulla home page col rischio che si distraggano, attratti magari dal titolo dell’ultimo articolo?
Meglio mandarli direttamente sulla mia “pagina di vendita”, la pagina dei contatti del mio blog, questa https://www.gianpaoloantonante.it/contatti/.
C’è il rischio che tra quei click ci siano utenti che invece vogliono visitare il blog per leggere gli articoli e magari sono anche concorrenti?
Si. Anzi non è un rischio, è una certezza che sia così.
Ma riguarda i numeri sotto:
Ti pare che una spesa di € 93,40 in 11 mesi, con 26 conversioni al costo di e 3,59 a conversione sia un’azione inefficace?
No. Direi proprio di no…
4) Si spende “poco”
Ultimo motivo per cui è sensato sponsorizzarsi su Google Ads per il proprio nome brand è che questo tipo di sponsorizzate Google costano poco.
Sicuramente meno degli annunci che pagheresti per parole chiave più generiche.
Il motivo è presto detto:
- C’è meno concorrenza: Google Ads è uno strumento pubblicitario che vende spazi all’asta (come fa anche Facebook per le sposorizzate), e quindi tanti più inserzionisti vogliono promuoversi per una parola chiave, tanto più il costo per click di quella parola chiave sarà alto.
Di conseguenza è ovvio che (a meno che non si tratti di un brand strafamoso) la quantità di inserzionisti interessata a promuoversi usando come parola chiave il tuo brand sarà ridotta. E quindi il costo per click è spessissimo molto basso. Il più basso di tutto l’account
- Altissima pertinenza (e quindi alti punteggi di qualità):
Un altro fattore che incide sul costo per click è il cosiddetto Quality Score, cioè il punteggio di qualità delle parole chiave.Cos’è il punteggio di qualità?
Ti copio incollo qui sotto la descrizione che ne da Google stesso in questa pagina“Il punteggio di qualità ha lo scopo di fornire una valutazione generale della qualità dei tuoi annunci. Il punteggio di qualità da 1 a 10 riportato per ogni parola chiave del tuo account è una stima della qualità dei tuoi annunci e delle pagine di destinazione verso cui vieni indirizzato. I fattori che determinano il punteggio di qualità sono tre:
– Percentuale di clic prevista
– Pertinenza degli annunci
– Esperienza sulla pagina di destinazioneUn punteggio di qualità elevato indica che i nostri sistemi considerano il tuo annuncio e la tua pagina di destinazione pertinenti e utili per un utente che visualizza il tuo annuncio.”
Te la faccio semplice semplice: tanto più è pertinente con la ricerca dell’utente il tuo annuncio e la pagina su cui fai atterrare l’utente, tanto più il punteggio di qualità della parola chiave sarà alto, e questo influirà positivamente sul costo per click, abbassandolo.
Ora, prova a pensarci…Come fai a non essere pertinente con la ricerca dell’utente quando quell’utente sta cercando proprio te?
Tradotto: le campagne brand hanno sempre punteggi di qualità altissimi. E costano poco.
I 3 casi in cui puoi NON attivare campagne Brand
Caso 1) Hai un Brand Fortissimo
Se hai un brand così forte e, ad esempio, fai un lavoro per il quale serve MOLTISSIMA fiducia nei tuoi confronti potrebbe non essere un problema enorme NON attivare una campagna Brand su Google Ads.
Ad esempio, ipotizziamo tu sia un cardiologo di fama mondiale: gli utenti che cercano il tuo nome su Google sono, tra gli altri, pazienti che potrebbero avere bisogno delle tue cure.
E’ facile pensare che in un caso come questo, se qualcuno cerca il tuo specifico nome su Google, difficilmente si farà distrarre da altri annunci: non è che cambio il cardiologo perché uno mi fa lo sconto, non trovi?
Detto questo, a mio modo di vedere, sono casi rari.
E come vedi dagli screenshot qui in basso, Gucci ed Amazon, hanno attive campagne Brand su Google Ads.
Ti sembrano due aziende di improvvisati?
Caso 2) Brand “sputtanato”
In questo secondo caso c’è un problema di fondo che rende molto problematiche le campagne Brand.
Vado dritto al punto.
Se la tua azienda ha un nome uguale ad altre aziende sei fritto.
Esempio.
Prova a cercare su Google “Metalmec”, troverai:
– https://www.metalmecsrl.it/
– http://www.metalmec.com/
– http://www.metalmecmenfi.it/
– https://www.metalmec.net/
– http://www.metalmeccmc.com/
– https://www.metalmec.org/
Sei aziende DIVERSE che si chiamano nello stesso modo (e mi sono fermato alla seconda pagina di Google).
E come fai a fare una campagna brand così?
L’utente che cerca su Google “metalmec”, quale sta cercando?
Boh….
In una situazione così hai un problema più grosso delle campagne brand.
Caso 3) Fai molta “assistenza” oppure vendi un servizio online
L’ultima casistica nella quale puoi valutare di NON fare campagne brand è quando fai molta “assistenza post vendita” oppure vendi un servizio online.
In entrambi i casi infatti è facile che tanti utenti ti cerchino o perché hanno bisogno di assistenza (e cercano direttamente su Google il tuo nome) o magari perché, come dicevo, vendi un servizio online (ex software di email marketing) per collegarsi al quale la gente cerca il nome su Google.
Se ti ritrovi in queste casistiche, allora si alza il rischio di dispersioni di budget, perché come appena spiegato possono esserci tanti utenti che fanno la ricerca del tuo brand su Google ma che non sono interessati a comprare.
Conclusione
Se non ti ritrovi nelle casistiche appena citate, attiva la campagna brand su Google Ads. OGGI ?
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