Funnel di vendita: cos’è e come usarlo per ottenere più contatti dimezzando le chiamate [Caso Studio]

In questo articolo insieme a Michael Paganelli, Digital Strategist di Stratego Swat, parleremo di cos’è e come realizzare un funnel di vendita e, nello specifico, di come abbiamo raddoppiato le vendite dimezzando le chiamate dei commerciali del nostro cliente grazie a una funnel machine ben organizzata.

Allora, partiamo: cos’è un funnel di vendita e come realizzarlo.

Cosa significa funnel di vendita? Definizione e funzionamento

Il funnel di vendita, noto anche come imbuto di acquisto, è un modello di marketing che rappresenta il percorso che un potenziale cliente compie dal primo contatto con un’azienda fino alla decisione di acquisto.

Questo processo viene visualizzato come un imbuto perché, man mano che gli utenti avanzano attraverso le diverse fasi del funnel (consapevolezza, interesse, decisione e azione), il numero di potenziali clienti si restringe. In pratica, non tutti coloro che iniziano il percorso di esplorazione di un prodotto o servizio arrivano fino alla fase finale di acquisto.

Il funnel di vendita è uno strumento fondamentale nel marketing e nelle vendite, poiché consente di comprendere e ottimizzare ogni fase del processo di conversione, migliorando l’efficacia delle strategie commerciali.

Forse ti starai chiedendo in che modo il funnel marketing può aiutarti, non solo ad aumentare il numero di nuovi contatti, ma anche a ridurre il peso che grava sul tuo reparto commerciale nella gestione di questi contatti. Te lo spieghiamo tramite un esempio reale di un nostro cliente.

Funnel di vendita e lead generation su Meta

Molti dei nostri clienti acquisiscono nuovi contatti tramite la lead generation su Google ADS e su Meta (Facebook e Instagram). In particolare, la lead generation su Facebook avviene principalmente:

• attraverso le lead ads: ovvero esperienze interattive che simulano una landing page o un sito web, ma all’interno della piattaforma stessa
• mediante vere e proprie landing page esterne alla piattaforma

Sebbene questa strategia di marketing su Facebook  possa portare contatti di qualità e buoni risultati in termini di vendite, non sempre si rivela lo strumento più adatto, specialmente quando si gestiscono grandi volumi di lead o si vendono prodotti o servizi high-ticket (cioè con un valore e un prezzo elevato).

Ad esempio, per una grande azienda o per una PMI che genera almeno 50 contatti al giorno l’utilizzo di una landing page o dei moduli di Meta potrebbe non essere sufficiente a generare contatti realmente interessati, lasciando i commerciali a gestire un gran numero di lead fuori target.

Questo perché, soprattutto quando si vende un prodotto high-ticket, il cliente che arriva da un traffico freddo spesso non è pronto a prendere una decisione d’acquisto immediata. Di conseguenza, i commerciali devono compensare un processo d’acquisto troppo breve con trattative lunghe e laboriose, contattando ripetutamente il potenziale cliente fino a convincerlo all’acquisto. Ed è qui che il funnel marketing entra in gioco per ottimizzare il processo di acquisizione di lead in target.

Il ruolo della domanda latente nel funnel di vendita

Chi cerca consapevolmente su Google è probabilmente già più vicino alla conversione nel funnel d’acquisto, mentre su Meta siamo ancora nella parte alta del funnel, quella in cui siamo noi a dover stimolare il pubblico a risolvere il suo problema attraverso il nostro prodotto/servizio.

I lead provenienti da Meta hanno, quindi, generalmente una “temperatura” più fredda rispetto a quelli di Google. Ne consegue che il tasso di conversione è inferiore. Ciò nonostante, Meta resta uno strumento cruciale per avviare il processo di acquisto, anche se la conversione finale potrebbe avvenire su altre piattaforme.

Anche noi di Stratego Swat spendiamo la maggior parte del nostro budget su Meta, non perché non apprezziamo Google, ma perché Meta ci permette di farci conoscere e di iniziare il processo d’acquisto per i nostri clienti.

Il ragionamento secondo cui i lead provenienti da Meta convertono meno deve essere affrontato con attenzione. Meta è uno strumento fondamentale per far conoscere il brand e, di conseguenza, aumentare anche le ricerche consapevoli su Google. Il fatto che il tasso di conversione sia inferiore non deve far dimenticare l’importanza della visibilità e della notorietà che Meta può offrire. È da qui che parte il funnel di acquisto dei clienti, anche se la richiesta finale può arrivare dal sito web.

Esempio di funnel di vendita su Meta

Con il nostro cliente Legge3.it, ci siamo trovati in una situazione simile a quella sopra descritta. Stavamo portando moltissimi lead e, pur ottenendo risultati più che soddisfacenti, cercavamo di migliorare l’efficienza del lavoro dei commerciali.

Grazie a un nuovo approccio, siamo riusciti, in soli sei mesi, ad aumentare le vendite del 177% e a risparmiare 3600 telefonate per i commerciali, ognuna delle quali poteva durare dai 30 ai 60 minuti.

Ma facciamo un passo indietro per spiegare il tipo di business del nostro cliente e il lavoro pregresso.

Legge3.it è la più grande organizzazione italiana specializzata nell’aiutare le persone a liberarsi dal sovraindebitamento grazie alle procedure introdotte dalla Legge 3 del 2012.

Si tratta di un nostro cliente storico con cui fin dal 2020 abbiamo avviato campagne di lead generation tramite Meta, Google e la SEO. Lasciamo da parte il canale organico (su cui abbiamo realizzato il caso studio che ti invitiamo a leggere Lead Generation con la SEO? Caso di successo Legge3.it: lead a €2,7 e CPC a €0,05)  e focalizziamoci sul traffico a pagamento, ossia sulle campagne su cui ogni giorno si investe del budget pubblicitario.

Le campagne, sia Google che Meta, portano traffico su una landing page storica, che puoi visionare a questo indirizzo: https://www.ripartipulito.eu/

Con una spesa di €6000 nei primi sei mesi del 2023, abbiamo generato 93 report e 88 pratiche. I report rappresentano il prodotto frontend di Legge3.it e consistono in una raccolta di documentazione per capire se il soggetto sovraindebitato può usufruire della Legge 3. Le pratiche, invece, indicano le persone che hanno deciso di avviare il percorso di esdebitamento con Legge3.it.

Nonostante da Meta arrivassero molti contatti con un costo per lead basso, questi richiedevano un grande sforzo di gestione da parte dei commerciali per essere trasformati in clienti.

Dal momento che l’obiettivo della lead generation non è generare molti lead, ma ottenere appuntamenti qualificati con persone in target, per scremare i lead non in target abbiamo utilizzato un quiz funnel.

Quiz funnel: cos’è e a cosa serve?

Il funnel di vendita, inteso come strumento, è una strategia di marketing digitale che mira a educare e qualificare i lead per facilitare la conversione in clienti. In questo caso, la qualificazione viene fatta attraverso un quiz.

Il funnel quiz ha una doppia utilità:

• da un lato qualifica i lead, identificando quelli in target con il prodotto e scartando quelli fuori target
• dall’altro li educa, fornendo informazioni utili che li preparano al meglio per la trattativa commerciale, facilitando così la conversione finale in vendita

Quali sono i vantaggi? Far gestire ai commerciali solo i lead in target, scremando i curiosi. Vengono quindi inserite delle frizioni che permettono di scartare chi è solo curioso e non realmente interessato, facilitando così la trattativa commerciale con chi possiede i giusti requisiti per diventare cliente.

Come realizzare un funnel di vendita ottimizzato: 7 passaggi

Nell’immagine sotto puoi vedere un esempio di funnel di vendita realizzato a partire dalle campagne su META.

La struttura potrebbe sembrare molto complessa, ma scomponendola pezzo per pezzo potrai capire meglio in cosa consiste.

1. Campagne su Meta

La prima parte riguarda la lead generation su Meta, ovvero su Facebook e Instagram, tramite l’utilizzo di una optin page, ovvero una landing page che ha l’obiettivo di raccogliere i primi dati di contatto del lead, che nel nostro caso sono nome, cognome e e-mail.

Le persone che sono disposte a fornire questi dati vengono invitate a compilare un quiz nella “quiz page”. Chi non lo fa subito riceve una sequenza di email di follow-up.

In questa fase, l’obiettivo è raccogliere il maggior numero possibile di lead. Per farlo, il copy delle ads e della optin page viene pensato per essere inclusivo e rivolgersi a un pubblico ampio, senza qualificare troppo i contatti. Chiediamo solo le informazioni essenziali, come email, nome e cognome, poiché richiedere dati aggiuntivi potrebbe scoraggiare molti potenziali lead.

2. Sequenza mail

La sequenza di mail serve semplicemente a ricordare a chi ha lasciato l’email, ma non ha compilato il quiz, di tornare e completarlo.

Un elemento chiave del successo di questa strategia è il valore offerto in cambio della compilazione.

Le persone non completano il questionario solo per rispondere alle domande, ma perché ottengono un vantaggio concreto. Ad esempio, nel caso della Legge 3, si comunica alle persone sovraindebitate che, compilando il questionario, scopriranno se possono usufruire di questa procedura per risolvere i loro problemi finanziari. Questo incentivo è ciò che spinge gli utenti a fornire le loro informazioni e completare il quiz.

3. Creazione della optin page

Nell’immagine sotto puoi vedere l’optin page che abbiamo realizzato per Legge 3.it.

Come vedete il messaggio dell’headline è molto generico: “Cancellare i debiti è possibile? Rispondi a queste poche domande e scoprilo”.

Non siamo verticali su una nicchia, ad esempio i debiti da gioco d’azzardo, ma cerchiamo di essere il più generici possibile.

4. Quiz funnel

Il “quiz funnel” non è un semplice questionario, ma uno strumento che creiamo per i nostri clienti con delle domande ad hoc che servono a scremare i lead.

Selezionare bene le domande che qualificano il target è fondamentale per ottimizzare il processo di acquisizione dei lead.

Inoltre, dividere i lead in cluster omogenei è una strategia utile per migliorare l’efficacia delle vendite. Per esempio, nella nostra esperienza di agenzia, gestiamo clienti aziendali e clienti e-commerce, che rappresentano categorie diverse con esigenze specifiche.

Avere una struttura che permetta di scremare i lead fuori target e segmentarli in gruppi con caratteristiche simili non solo facilita il lavoro dei commerciali, ma rende l’intero processo di vendita più mirato ed efficiente.

5. Qualificazione dei prospect

Una volta che le persone hanno compilato il quiz, grazie al nostro sistema possiamo determinare se i lead sono in target o fuori target. A questo punto, non li chiamiamo più lead, ma prospect.

Per ottenere il risultato del questionario, i prospect devono fare uno sforzo in più e lasciarci, ad esempio, il numero di telefono. Questo perché tutti i prospect in target verranno poi contattati telefonicamente.

Ai prospect fuori target, invece, verrà inviato un video che dice: “Grazie per averci contattato e dedicato il tuo tempo, ma per il motivo X ed Y non possiamo aiutarti perché non hai le caratteristiche necessarie per usufruire, in questo caso, della Legge 3”.

Questo rappresenta il primo grosso filtro, che evita di far arrivare ai commerciali lead non qualificati, risparmiando tempo e risorse.

Vengono inviate anche una sequenza di email di nurturing, raccontando dell’azienda, dei risultati ottenuti e dando consigli per risolvere il problema in modo alternativo. Questo perché questi prospect, che oggi non sono potenziali clienti, potrebbero diventarlo domani e sarebbe un peccato perderli.

6. Invio della Video Sales Letter

Dopo aver identificato i lead in target, questi vengono indirizzati tramite una call to action a prendere un appuntamento.

A questo punto, è cruciale suddividere i prospect in diversi cluster, in modo da poter inviare una video sales letter (VSL) personalizzata, che parli direttamente ai loro problemi e alle loro caratteristiche specifiche. Ad esempio, nel caso di Legge 3.it, potremmo avere due cluster distinti: persone sovraindebitate senza patrimonio e persone sovraindebitate con patrimonio.

Invece di inviare un video generico, creiamo contenuti specifici per ciascun gruppo, aumentando così la rilevanza del messaggio e avvicinando i prospect alla nostra azienda e all’acquisto.

È importante impostare un breve ritardo nell’invio della VSL, per dare l’impressione che sia stata prodotta sul momento e personalizzata per il prospect. Inoltre, la durata della VSL dovrebbe essere contenuta entro 20-30 minuti, per garantire che sia sufficientemente informativa senza risultare eccessivamente lunga o pesante.

7. Presa dell’appuntamento

Successivamente, viene proposto loro un appuntamento con un commerciale, tutor o consulente. Se non prendono l’appuntamento, parte una sequenza di email e messaggi WhatsApp che li invita nuovamente a fissare un incontro.

Una volta fissato l’appuntamento, vengono inviati dei promemoria tramite email e WhatsApp, per ridurre il numero di persone che fissano l’appuntamento e poi non si presentano.

Successivamente, c’è una sequenza finale di email di nurturing per continuare a nutrire il lead in attesa della trattativa, con contenuti di qualità.

Quali strumenti utilizzare per realizzare una funnel machine?

Per creare una funnel machine efficace è fondamentale integrare una serie di strumenti che lavorano in sinergia per gestire ogni fase del processo.

• Le landing page, ad esempio, sono state realizzate utilizzando Systeme, una piattaforma all-in-one che consente di gestire strutture complesse all’interno di un unico ambiente. In alternativa, è possibile utilizzare Elementor, integrandolo con altre piattaforme per ottenere risultati simili.
• Il questionario, elemento chiave per qualificare i lead, è stato sviluppato con Formaloo, ma anche Typeform è una valida opzione.
• Per la gestione degli appuntamenti, strumenti come Koalendar o Calendly si sono dimostrati efficaci.
• Per l’automazione delle email, è possibile utilizzare nuovamente Systeme, che offre funzionalità integrate per le sequenze email, oppure soluzioni dedicate come ActiveCampaign.
• La comunicazione su WhatsApp è gestita tramite Wati, ma anche Spoki è un’alternativa valida.
• Infine, per l’automazione e l’integrazione di tutti questi processi, ci affidiamo a Pabbly o Zapier. Ultimamente, abbiamo preferito Pabbly per le sue capacità avanzate, ma Zapier rimane un’opzione altrettanto potente.

Questi strumenti, se utilizzati correttamente, permettono di costruire una funnel machine efficiente e performante.

Come monitorare le performance del tuo funnel di vendita

Il lavoro non termina con la presa dell’appuntamento: una volta attivate le campagne, è fondamentale monitorare attentamente le performance del funnel di vendita.

Ogni fase del funnel, dalla raccolta delle email nella opt-in page fino al completamento del quiz, viene costantemente monitorata per identificare eventuali punti critici. Ad esempio, se la tua opt-in page non converte almeno il 50-80% del traffico in lead, è necessario intervenire per migliorarla.

Monitoriamo ogni passaggio del funnel attraverso un sistema integrato che traccia i dati in tempo reale, consentendoci di analizzare il costo e l’efficacia di ciascuna fase.

Questo ci permette di individuare rapidamente i punti in cui il funnel potrebbe bloccarsi e di ottimizzarli per migliorare le performance complessive. L’ottimizzazione continua è essenziale: non basta lanciare le campagne e sperare che tutto funzioni perfettamente al primo tentativo.

La vera efficacia si raggiunge attraverso un monitoraggio costante e interventi mirati, assicurandoci che il funnel evolva e migliori nel tempo. L’idea di un funnel perfetto fin dall’inizio è un’illusione: il processo di ottimizzazione è parte integrante del successo a lungo termine.

Quali sono stati i risultati del funnel di vendita su Legge3.it?

I risultati del quiz funnel implementato su Legge3.it sono stati straordinari, dimostrando l’efficacia della strategia adottata.

Nel primo semestre del 2024, rispetto all’anno precedente, il budget destinato a Meta è stato incrementato del 65% per testare il nuovo funnel, mantenendo comunque attive le precedenti campagne che già generavano buoni risultati. I risultati ottenuti sono stati molto più che proporzionali: i report venduti sono cresciuti del 177%, passando da 26 a 72, e le pratiche vendute sono aumentate del 126%, da 31 a 70.

Grazie al quiz funnel, che si è rivelato l’asset con il tasso di conversione più elevato, siamo riusciti a trasformare Meta nel canale con le migliori performance, riducendo significativamente i costi per lead.

Il costo per report è sceso del 49% e quello per pratica del 23%, con la prospettiva che quest’ultimo dato possa migliorare ulteriormente, considerando che i report venduti tendono a trasformarsi in pratiche nel tempo.

Inoltre, il quiz funnel ha ridotto notevolmente il carico di lavoro per i venditori: invece di dover effettuare 6.000 chiamate, ne sono state necessarie solo 2.667, risparmiando 3.600 telefonate. Questo risparmio di tempo rappresenta un vantaggio significativo, poiché consente ai venditori di concentrarsi su prospect in target, migliorando la qualità degli appuntamenti e, di conseguenza, le vendite.

Il risultato complessivo è stato una notevole riduzione del costo di acquisizione cliente, non solo di lead, ma del cliente effettivamente pagante, un risultato eccezionale per qualsiasi imprenditore.

Questo successo dimostra come l’ottimizzazione e la segmentazione accurata del funnel possano portare a un notevole miglioramento delle performance aziendali.