Strategie su Google Ads: 7 consigli PRATICI per ottimizzare le campagne

Oggi esploreremo sette consigli pratici per migliorare le performance delle tue campagne, seguendo le migliori strategie su Google Ads, senza aumentare il budget.

Sono Paolo Di Marco, Digital Strategist di Stratego SWAT, e sono entusiasta di condividere con voi strategie efficaci per ottimizzare i vostri investimenti pubblicitari.

Iniziamo con un concetto che ho ribattezzato “l’effetto vampiro“. Questo termine si riferisce agli errori comuni che spesso vengono trascurati da chi non ha esperienza con Google Ads. Questi errori possono, nel tempo, “assorbire” budget prezioso, sottraendolo a campagne e asset che dimostrano di funzionare bene.

Parleremo, quindi, di come recuperare budget dalle campagne Google Ads che non funzionano e riutilizzarlo per potenziare ciò che già funziona.

Faccio una piccola premessa: questi sette consigli nascono dalla gestione quotidiana delle campagne Google Ads. Sono errori che vediamo spesso, soprattutto quando nuovi clienti iniziano a lavorare con noi.

Strategia 1. Tracciare tutte le conversioni (quelle giuste)

Il primo consiglio è chiaro: dovete tracciare le conversioni giuste.

Ma cosa intendiamo per “conversioni giuste”? Proprio come un genio della lampada, Google richiede attenzione nelle richieste che formulate.

È fondamentale distinguere tra:

• macrocoversioni, come la raccolta di lead o le vendite
• microconversioni, come il download di un PDF o l’iscrizione a una newsletter

Mentre le macrocoversioni hanno un impatto diretto sul business, le microconversioni sono comunque importanti, ma meno decisive.

Un errore comune è considerare come conversioni semplici click su link o bottoni, come l’invio di un’email o l’avvio di una chat su WhatsApp. Questi click non sempre si traducono in azioni significative: non tutti i click sul numero di telefono generano davvero una chiamata. Affidarsi a queste può portare a risultati fuorvianti.

Un caso concreto dimostra l’importanza di tracciare solo le conversioni rilevanti. Un cliente ha lamentato un calo di conversioni, ma analizzando i dati, abbiamo scoperto che le campagne registravano come conversioni click su bottoni, piuttosto che form compilati.

Su 1953 conversioni, solo 70 erano rappresentative di lead reali. Quasi tutte le altre erano semplici click, che non riflettevano interazioni genuine.

Il problema è che click e azioni semplici possono distorcere il focus delle campagne, portando Google a ottimizzare per azioni facili piuttosto che per quelle strategiche, come la compilazione di un form.

Eliminando le conversioni basate sui click e mantenendo quelle sui form compilati, siamo passati da 70 a 489 lead, ottimizzando così il budget e migliorando i risultati

Tracciare correttamente le conversioni è cruciale non solo per l’ottimizzazione, ma anche per un monitoraggio delle conversioni su Google Ads. Un tracciamento errato può compromettere la capacità di analisi e ottimizzazione.

Strategia 2. Scegli la tipologia giusta di campagna

Scegliere la giusta tipologia di campagna è fondamentale, poiché Google offre una vasta gamma di strumenti per raggiungere i vostri obiettivi di business.

Alcune campagne sono specificamente progettate per determinati obiettivi, come la lead generation su Google Ads o l’acquisto su e-commerce.

Esistono diverse tipologie di campagne che si differenziano in base al livello di consapevolezza dell’utente.

• Le campagne Search e Shopping (pensate specificatamente per Google Ads per ecommerce) sono ideali per gli utenti con una domanda consapevole, che cercano attivamente prodotti o servizi sul motore di ricerca.
• Al contrario, le campagne Display e YouTube sono più adatte per la domanda latente, cioè per raggiungere utenti che non conoscono ancora il vostro brand, presentando contenuti visivi e video per aumentare la brand awareness.

Google ha semplificato ulteriormente la sua offerta introducendo due tipologie di campagne principali: Demand Gen, focalizzate sulla generazione di domanda, e Performance Max, orientate alle conversioni.

Ad esempio, questo cliente che ha utilizzato una campagna Display per generare lead ha ottenuto risultati inferiori rispetto a una campagna Search, che intercetta utenti pronti per la conversione.

Inoltre, è importante considerare la customer journey, ovvero il percorso che un utente compie dalla scoperta di un prodotto all’acquisto. In alcuni casi, l’utente potrebbe impiegare giorni o settimane prima di completare una conversione.

Pertanto, mentre le campagne Search sono preferibili per raggiungere una domanda consapevole, la campagna Display può essere utilizzata strategicamente in fase di remarketing per mantenere il brand nella mente del cliente.

Infine, le campagne Performance Max e Demand Gen sfruttano l’intero ecosistema Google, coprendo non solo la ricerca, ma anche campagne Gmail, YouTube e Google Maps.

Tuttavia, è cruciale monitorare e analizzare i posizionamenti per ottimizzare l’efficacia della campagna.

Questo esempio concreto dimostra che, concentrando il budget su posizionamenti più efficaci come i prodotti Shopping, è possibile aumentare significativamente le conversioni senza aumentare il budget complessivo.

Scegliere la giusta tipologia di campagna, quindi, è essenziale per massimizzare il ritorno sull’investimento e ottimizzare le performance delle vostre campagne.

Strategia 3. Uso delle giuste landing page

Scegliere le giuste landing page può sembrare un consiglio banale, ma è un errore comune che osserviamo frequentemente negli account Google Ads.

Uno degli errori più gravi è utilizzare l’homepage come pagina di destinazione delle campagne.

Sebbene ciò possa sembrare innocuo, è fondamentale comprendere che la landing page è progettata specificamente per convertire, presentando un’offerta chiara e una chiamata all’azione (CTA) ben definita. A differenza dell’homepage, che offre molteplici link e informazioni, la landing page deve limitare le azioni dell’utente a due opzioni: convertire o uscire.

La coerenza tra la ricerca dell’utente, l’annuncio visualizzato e landing page è cruciale. Se un utente cerca scarpe da basket rosse e viene indirizzato a un annuncio o a una landing page che parla di scarpe di un altro colore o tipo, si crea una frizione che compromette le performance della campagna. È essenziale mantenere allineati questi tre elementi per massimizzare le possibilità di conversione.

Inoltre, non basta avere una pagina d’atterraggio coerente, la struttura della landing page deve essere pensata per la conversione.

Spesso, ci imbattiamo in landing page poco curate che presentano tassi di conversione scadenti. È fondamentale testare e ottimizzare continuamente le landing page, concentrandosi su quelle che generano conversioni.

Ad esempio, un caso concreto con il nostro cliente Legge3 ha mostrato un aumento significativo del tasso di conversione e una riduzione dei costi per conversione dopo aver sostituito l’homepage con una landing page dedicata.

Questa strategia ha portato a un abbattimento dei costi per lead da €21 a €14, il che, moltiplicato per il numero di lead generati, rappresenta un risparmio notevole.

È importante, però, non focalizzarsi solo sul costo per lead, ma anche sulla qualità dei lead generati. Una landing page deve essere progettata per attrarre lead di alta qualità, che si traducano in vendite effettive.

In sintesi, l’uso di landing page strategiche e ben strutturate è essenziale per ottimizzare le campagne Google Ads e massimizzare il ritorno sull’investimento.

Strategia 4. Puntare sui cavalli vincenti

Puntare sui cavalli vincenti significa evitare l’errore comune di voler promuovere tutto il proprio catalogo o tutti i servizi con un budget limitato.

È fondamentale focalizzarsi su scelte strategiche per massimizzare le performance. Ad esempio, un cliente nel settore delle consulenze legali potrebbe avere campagne con costi per lead (CPL) molto diversi a seconda del servizio offerto, come la tutela del diritto d’autore e la diffamazione.

Per scegliere il “cavallo vincente”, è utile considerare tre parametri principali:

1. il costo di acquisizione cliente (CAC)
2. il valore del cliente nel tempo (Customer Lifetime Value CLV) 
3. la scalabilità del servizio

Iniziamo con il CAC, che indica il costo necessario per convertire un cliente. Ad esempio, se il CPL per la tutela del diritto d’autore è di €16 e per la diffamazione è di €41, ma il tasso di conversione da lead a cliente è significativamente diverso (1 su 2 per diritto d’autore, 1 su 10 per diffamazione), il costo di acquisizione cliente cambierà drasticamente.

In questo modo, una campagna che inizialmente sembra costosa potrebbe rivelarsi più vantaggiosa in termini di ritorno, poiché il CAC per la tutela del diritto d’autore risulta inferiore quando si considera il tasso di conversione.

Inoltre, è fondamentale collegare il costo di acquisizione cliente (CAC) al valore che un cliente porta nel tempo.

Prendiamo ad esempio i servizi di tutela del diritto d’autore e di diffamazione. Abbiamo visto che il CAC per la tutela del diritto d’autore è inferiore rispetto a quello per la diffamazione.

Tuttavia, esaminando il valore annuale, un cliente per la tutela del diritto d’autore genera mediamente circa €2000, mentre un cliente per la diffamazione tende a generare un fatturato più elevato. Questo è dovuto al fatto che, nel caso della tutela del diritto d’autore, spesso basta una consulenza unica, mentre le questioni di diffamazione possono richiedere più passaggi legali.

Pertanto, la durata e la complessità del servizio influenzano significativamente il valore complessivo del cliente. È cruciale, quindi, considerare non solo il CAC, ma anche il valore a lungo termine che ciascun cliente porta per il servizio specifico che intendiamo promuovere.

Inoltre, la scalabilità dei servizi offerti gioca un ruolo cruciale. Se un servizio come la tutela del diritto d’autore ha solo un consulente disponibile, mentre la diffamazione ne ha cinque, quest’ultima rappresenta un’opportunità di crescita maggiore.

Un errore comune è quello di investire pesantemente in campagne senza considerare la capacità di gestire il volume di lead generati, rischiando di perdere potenziali clienti.

Strategia 5. Fare A/B Test sulle landing page

La strategia di A/B testing è fondamentale per migliorare continuamente le landing page, mantenendole sempre aggiornate e performanti.

Anche dopo aver costruito una landing page che funziona, è essenziale identificare aree di miglioramento.

Ad esempio, abbiamo lavorato con un cliente, il dottor Peron, specializzato in mastoplastica additiva, creando una landing page per la sua sede di Parma, progettata per facilitare la prenotazione della prima visita.

Prima versione:

Seconda versione:

Dopo aver avviato le campagne Google Ads, abbiamo raccolto dati sufficienti per condurre un A/B test. Questo test prevede di dividere il traffico in due gruppi: il 50% degli utenti atterra sulla landing page originale, mentre l’altro 50% visita la versione modificata.

Nella nuova versione, abbiamo apportato modifiche significative alla headline, sostituendo la foto del dottor Peron con una testimonianza e aggiungendo tre punti chiave emersi dalle ricerche su Google Ads:

• l’intervento in giornata
• la possibilità di rateizzare il pagamento
• garanzie e rassicurazioni supportate da testimonianze di clienti precedenti

I risultati sono stati evidenti: la landing page modificata ha mostrato un tasso di conversione dell’1.35%, rispetto all’1% della versione originale, e ha ridotto il costo per lead da €150 a €100, con un risparmio di €50 per ogni lead acquisito. Questo risultato conferma l’importanza di mantenere coerenza tra ciò che gli utenti cercano e ciò che trovano sulla landing page.

La pratica di A/B testing, o Conversion Rate Optimization (CRO), dovrebbe essere un processo continuo. Dopo aver identificato la versione vincente, si può procedere con ulteriori test per affinare ulteriormente le performance.

È fondamentale evitare di lasciare una landing page invariata per lunghi periodi specialmente in un contesto in cui piattaforme come Google e Meta sono in grado di migliorare continuamente le performance delle inserzioni. Maggiore è la qualità della landing page, migliori saranno le opportunità di targetizzazione e conversione.

Strategia 6. Controlla i dati di conversioni delle location e delle fasce orarie

Un errore comune nelle campagne è promuovere tutto indistintamente e partire su tutta Italia a tutte le ore senza conoscere i dati reali.

In base al vostro business, infatti, ci saranno momenti della giornata più adatti per portare a casa una conversione e, soprattutto, zone geografiche che performano in modo diverso.

Alcune regioni, province o città possono avere una concorrenza molto più alta, richiedendo maggior budget per emergere: se ci sono più competitor per il prodotto o servizio che vogliamo pubblicizzare, inevitabilmente per emergere dobbiamo spendere di più.

Per questo motivo, analizzando i dati di conversione – andando su approfondimenti e report per verificare quando e dove sono stati pubblicati gli annunci (con le quattro scelte che compaiono, ad esempio, il primo blocco in rosso per “Quando sono stati pubblicati gli annunci” e il secondo blocco in rosso per “Località corrispondenti”) – possiamo comprendere quali zone generano performance migliori.

Ad esempio, nel caso specifico abbiamo preso un esempio in cui la città metropolitana di Milano porta un grande volume di conversioni (86 conversioni a circa €5-6 euro l’una), mentre la città metropolitana di Bologna registra una conversione a €33.

Analizzando il volume di conversioni, il tasso di conversione e il costo per conversione per singole regioni o città, possiamo scoprire che alcune aree convertono molto meglio.

Se, ad esempio, in una determinata regione o città i lead risultano di scarsa qualità, possiamo decidere di escludere quella zona dal target, destinando il budget risparmiato, in questo caso i €33 che costano le conversioni a Bologna, a zone più performanti.

Analizzare i dati in base ai giorni della settimana è altrettanto fondamentale: ad esempio, una campagna B2B può registrare un tasso di conversione di 8,23% il martedì, mentre la domenica questo tasso si dimezza, poiché le ricerche aziendali avvengono principalmente nei giorni lavorativi, durante gli orari d’ufficio.

Quindi, tagliando il budget nei giorni in cui i tassi di conversione sono inferiori (come sabato e domenica), il budget risparmiato viene automaticamente spalmato sui giorni più profittevoli, migliorando l’efficacia complessiva della campagna.

Strategia 7. Integra SEO e SEM

È fondamentale non scollegare le attività a pagamento – come Google Ads e Meta – dalle attività di ottimizzazione per catturare il traffico organico (SEO).

Un errore comune è pensare che il canale organico, ovvero il traffico gratuito dai risultati di ricerca, e quello a pagamento (campagne Search, Shopping, YouTube, Display, ecc.) siano separati, quando invece sono strettamente interconnessi.

Possiamo usare la metafora della torre Genga per illustrare come, spesso, un imprenditore decida di “risparmiare” tagliando la SEO o Google Ads, sperando che la torre rimanga in piedi, ma in realtà, togliendo uno di questi mattoncini, la torre (il nostro marketing) cade quasi sempre.

Ricordiamo che, come spiegato nelle slide iniziali, la SEO – in termini semplicissimi – significa rispondere all’intento di ricerca dell’utente, offrendo una pagina o un contenuto che contenga le informazioni richieste.

Fare campagne Google Ads senza una landing page ottimizzata in ottica SEO riduce drasticamente le performance. I due elementi chiave sono:

1. Ottimizzazione SEO della pagina: Migliora la targetizzazione della campagna, poiché oltre alle keyword, il sistema valuta anche il contenuto della landing page. Maggiore è l’ottimizzazione, più qualitativo diventa il traffico agli occhi di Google e dell’utente, permettendo alla campagna di comprendere il contesto e trovare il target giusto.
2. Coerenza tra SEO e SEM: Avere una pagina costruita non solo per posizionarsi bene su Google, ma anche per essere utile all’utente, rafforza la coerenza dell’intento di ricerca tra le attività pay-per-click e la landing page utilizzata. Questo si traduce in un aumento del conversion rate e in una diminuzione del costo per click, poiché Google valuta la qualità dell’annuncio, delle keyword e, soprattutto, della landing page. Applicando criteri SEO è possibile ridurre il costo per click e, a parità di budget, ottenere più click e lead a costi inferiori.

Inoltre, il percorso di conversione spesso richiede più step: ad esempio, un utente può cliccare più volte su risultati shopping e organici prima di decidere di acquistare o lasciare un contatto. Il processo può durare giorni o addirittura mesi.

Nell’esempio possiamo vedere come i vari canali si intersecano: si nota che l’utente viene inizialmente scoperto tramite Organic Search, continua a interagire con le campagne di Google Ads (Paid Search e Cross Network) e infine converte tramite il canale Diretto.

Se rimuoviamo uno di questi elementi, le logiche cambiano drasticamente, e rischiamo di perdere efficacia, compromettendo l’intero funnel di vendita.

Integrare SEO e SEM significa, quindi, mantenere un approccio integrato: migliorare la qualità delle landing page con ottimizzazione SEO aumenta l’efficacia delle campagne SEM, garantendo coerenza e massimizzando i risultati complessivi.

In conclusione, scegliere l’approccio giusto per Google Ads può sembrare complicato, ma seguendo questi 7 consigli potrai migliorare le performance delle tue campagne senza aumentare il budget.